道歉的藝術：金車 vs. 大潤發

面對毒奶來襲 大潤發做錯了什麼？

2008/10/03

中國毒奶粉事件，在檢調單位的大規模檢測中，受影響範圍越滾越大。其中，大潤發自己烘培的麵包，被懷疑使用含三聚氰胺的奶粉製造。大潤發的態度，從道歉、宣示沒有使用，到與進口商台威對質，最後承認使用含三聚氰胺奶粉，再次道歉回收。這場公關危機的羅生門，大潤發最初堅持沒錯的態度，讓最終結局更顯難堪。這場商譽與消費者權益的戰爭，在公關應對上，大潤發究竟做錯了什麼？

一、低估了消費者的恐慌

毒奶粉事件，從九月上旬開始陸續曝光。對奶製品的消費信心，逐步下滑。當檢調單位調查剩下的毒奶粉，可能流向大潤發時，大潤發並未主動出擊，提早澄清。而是在被懷疑後，雖然道歉，但仍態度強硬，堅持採購的為「白美娜」，而非「三鹿」。似乎還沒搞清楚，對部份消費信心崩盤的消費者來說，在乎的不是「白美娜」，還是「三鹿」，而是產品安全，或不安全的問題。之後，在9月23日的聲明稿中表示，已"主動"將「白美娜」奶粉送檢，並未驗出三聚氰胺。但對消費者來說，檢調單位的合理懷疑，會比企業後來補上的聲明稿，可信度高了好幾倍。

加上在事件爆發之時，大潤發仍持續銷售烘培產品。即使受到檢調單位懷疑，仍堅持銷售的態度，給人漠視消費者健康的觀感。並且直到9月23日才主動將烘培及乳製產品，緊急送驗。即使產品全數合格，在消費者心中大潤發的信譽，已經大打折扣。當企業遇到危機中，應該在黃金24小時內立即回應，並停止銷售可疑商品的擔當，大潤發都慢了一步。

二、便宜也是錯？

量販店為了配合行政院平抑物價的政策，今年8月，推出10元平價麵包，也帶動烘培業績大幅成長。而早在毒奶爆發之前，就有新聞報導，坊間販售的麵包，如果低於市價太多，可能用的原物料不會太好。而大潤發的烘培產品，多以低價為訴求，「便宜從哪來？」或許消費者早懷疑用料不實。而毒奶爆發，印證了消費者內心長久以來的假設，讓量販店烘培區頓時冷冷清清。

而受影響的也不只有大潤發，同類型的家樂福和愛買，即使早就公告原料來自紐西蘭和澳洲，也將原物料送驗，但還是止不住消費信心下滑，業者保守估計，烘培產品業績至少掉了兩成。

三、自清態度與轉變

而在整個事件中，大潤發的態度，由「道歉，但堅持沒錯」，變成「就算有錯，也是進口商台威的錯」，到9月26日晚間，態度急轉直下，大潤發終於坦承使用被混充「三鹿奶粉」的「白美娜奶粉」。但檢方曾調查過部份大潤發員工，一部份烘培部的人員表示，曾經使用包裝上有鹿的奶粉，讓案情更不單純。

就態度上，大潤發或許可以學習蠻牛的危機處理。「蠻牛危機」最大的受害者「保力達」，第一步，就將自己定位在「無辜受害者」，下毒絕對是外力所致，但仍全面檢討生產流程，而非堅持企業本身沒錯。第二，即使，蠻牛被下毒手法拙劣，消費者可以從外觀辨識是否被下毒，但保力達還是立即回收下架，連同庫存產品一併銷毀，顯示企業誠意。整個過程，保力達在不到24小時內，把事情始末、處理方式到溝通態度，都清楚定位，讓下毒危機，變成單一事件，對商譽影響縮小。大部分受到毒奶粉所害的品牌，應該都是無辜的，但處理重點，並不是撇清責任、怪罪他人，而是積極處理、擔起責任。

四、與進口商的對質

「毒奶對不攏！大潤發、台威對質」9月26日電視媒體，以此標題報導大潤發毒奶粉後續發展。很多企業危機出現的時候，企業多選擇揪出罪魁禍首，但多數消費者想知道的，並不是出現有問題的產品是「誰的責任」，而是「誰會負起責任」。

當大潤發事件，進入與台威對質，把自己定位成不知情的客戶，已經有點為時過晚。因為檢調單位合理懷疑，如果不知情，為何會在事件爆發之前，就主動把剩餘「白美娜」奶粉退回給台威。除非知情，否則，邏輯上並不合理。

加上把責任推給合作夥伴，間接暗示大潤發選擇物料廠商不謹慎。就算台威進口商應該擔起絕大多數的責任，但對通路來說，對自己的商品沒有積極把關，沒有檢驗毒物的措施，就是流程上的疏失。無論如何，即使大潤發本身是受害者，也可以成為像金車一樣有膽識的受害者，對自己的消費者負責任。畢竟，消費者買到的是大潤發產品，而非台威產品。

五、自亂陣腳

危機處理原則，把企業該吐露給媒體的訊息，分成「一定要說」、「最好要說」，以及「最好不說」的訊息。面對龐大的輿論壓力，大潤發可能為了要自清，邀請電視媒體進入廚房拍攝，使用的奶粉為「白美娜」包裝。這的確是自清的方式之一，但前提是確定「白美娜」沒有問題。然而，最後由進口商台威承認，「白美娜」混充了有毒的「三鹿」牌奶粉等五種不同奶粉。當初，大潤發原本用來自清的「白美娜」，反而變成難以掩飾的錯誤。

面對大潤發危機，是否就是其他量販店的轉機呢？一位資深媒體人表示，不全然如此。當競爭品牌出現危機，企業要先看自己的銷售反應是提升，或是不升反降，才決定是否加碼媒體露出。例如，當必勝客出了問題，如果消費者對比薩產品的需求不變，照理說，達美樂的銷售量應該會上升。但就達美樂的觀察，銷售沒有明顯變化，就表示消費者對使用起司的比薩類產品，不只是對單一品牌沒信心，而是全面性的信心衰退、需求衰退。如果，這時候達美樂強打廣告，就是行銷資源上的浪費。

金車毒奶粉危機處理 掌握主動與誠信是關鍵

2008/09/24

中國三鹿牌奶粉，因添加三聚氰胺，讓中國五萬多名嬰幼兒罹患腎結石，並導致數例重症嬰兒喪命。而台灣金車公司也受到毒奶粉波及，面對該品牌25年來最重大的企業危機，金車如何保住信譽？

中國進口毒奶粉事件，影響到了台灣許多知名品牌，也讓消費者人心惶惶。但每個品牌面對危機的反應和做法不一，其中，以金車的危機處理，堪稱業界典範。

以「Mr. Brown」咖啡起家的金車(King Car)公司，在今年九月中旬，中國爆發毒奶事件時，就主動送驗旗下產品，並主動告知消費者，某些金車商品確實受到三聚氰胺汙染。金車願意承擔數千萬元的損失，主動告知消費者的勇氣，讓人印象深刻。也是因為這樣的勇氣和誠信，讓金車的損失，沒有繼續擴大。主動檢驗、道歉、回收和換配方，換來了商譽，是讓資深公關都讚許的危機處理策略。

對企業來說，面對危機的兩大重點，第一是「處理」的方式，第二，是正確把企業的後續處理「傳播」出去。大部份的資深公關人員都知道，企業危機處理有所謂的「黃金24小時」，也就是企業在危機爆發的時候，要立即反應要快，不斷與消費者和媒體溝通。

另外，在危機發生時，有幾個重點可以依循，金車在這次處理原則上，都有不錯的表現。

一、對外口徑一致，統一發言窗口，最好是受過訓練的企業發言人

金車在這事件中，派出瞭解企業運作甚深的企劃部副主任馬明皓，擔任發言人。並在第一時間，與副總經理、研究室副主任等三位，面對鏡頭，主動說明事情始末，並深深鞠躬道歉。並找來食品工業發展研究所副所長和律師見證，有備而來，有效控制了新聞走向。

如果當危機發生時，企業企圖「閃躲」或「封鎖」消息，只是加深消費者對企業的反感。例如，2001年，台灣發生九二一大地震，傳出某間連鎖民生用品通路，趁機砸毀商品詐領保險金的消息。當時這間知名連鎖通路，選擇封鎖消息，甚至事發兩週後，才召開記者會。媒體上的負面形象，需要花更多的心力，才有辦法彌補。

二、訓練員工危機意識

平日保持員工危機意識，可以預防危機發生。例如，免付費專線的接線生，是面對消費者的第一線人員，更是企業形象的代表。對於企業偶爾發生的客訴，客服人員如果處理失當或忽視，很有可能就讓小糾紛，演變成在媒體爆料的大事件。這次金車就接到消費者投訴，金車立即主動將產品送檢和告知社會大眾，歸功金車內部訓練有成，嗅到危機可能存在，先完成送檢、做好準備，才能順利掌握後續事件發展。

三、面對媒體的態度，應以「事實」為基礎

例如，善用具體地證據、數字，或第三單位的證明。把媒體的問題，分成「一定要主動說」、「被問了才說」和「絕對不能說」三種，避免被媒體逼急，自曝其短。如果可以，搶在媒體曝光之前，搶先發佈消息，更能取得新聞主導權。在這方面，金車除了每天提供媒體回收進度報告，危機第一時間，就指出出問題產品出產日期，毒奶粉購買、使用和賣出的分量。讓消費者安心外，也讓媒體感覺企業在經營流程上，準確掌握了物料和產品去向，強化大眾對產品回收的信心。

四、對消費者，應該以同理心，表達願意負責到底的態度；並以開放的態度，持續與消費者溝通

金車除了承諾一週內回收95%的問題產品，更接受誤購問題產品的消費者，全面無條件退貨。為了讓產品能夠延續生命，同時事發第三天即設計「新配方」標籤，就貼在9月18日之後生產的新品，與受汙染產品做出區隔。金車高層更以董事長李添財的理念「消費者健康更勝於盈餘」，來說明主動送檢的動機，願意承擔所有的損失，就是要維護這塊25年的金字招牌。


五、企業的否認和傲慢，都會讓消費者的怒火，有理由延燒下去

台灣危機處理史上的負面教材，NIKE喬丹快閃事件、寶路乾狗糧事件，都給企業一個學習的樣本。金車發言人馬明皓，在毒奶粉事發後，常常半夜十二點多還接聽媒體電話，積極面對的態度，也讓人印象深刻。這次台灣消費者，從金車處理危機的態度，看到了台灣企業和品牌的希望。

來源：動腦雜誌 brian.com