企業社會責任催化全球化品牌誕生

企業的社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱 CSR）目前並沒有公認定義，但一般泛指企業營運方式達到或者超越道德、法律或者公眾要求的標準。當企業在進行商業活動時，除了考慮本身財政與經營方式外，還要顧及對社會以及自然環境造成的影響；也就是除了追求利潤目標外，必須以永續經營為目標，創造社會期待的價值。

這些責任最被廣泛討論的議題包含：人權、利害關係人權益（員工、廠商、股東、消費者、供應商）、社區參與、環境、產品本身等等。

企業應負社會責任的推動力

近年來，由於全球化爭議、國際環保意識高漲，以及綠色消費觀念興起，使得社會大眾對於企業環境績效與社會責任的要求也逐漸提高，所以企業除了要面臨台灣環保團體的抗爭和法規的限制外，國際貿易制裁及環保公約，也間接成為企業經營及競爭壓力的來源。

同時，知識經濟的興起與資訊快速流通，使得市場變化腳步愈來愈快，提升了企業在經營管理上的風險，稍有不慎就可能因為環保問題而蒙受損失。因此，如何將環境議題轉化成公司的競爭力與利基，已經蔚為一種世界潮流，先進企業都把「企業的社會責任」當做是新興重要議題而積極因應。

隨著教育程度提高，加上社會期望提升，人們訂下更高的標準來監督企業，從被動聽信企業說「相信我」，轉而主動要求「做給我看」，因此，使得「企業是否應該負社會責任」這個議題廣泛地被重視及討論。

企業社會責任的國際趨勢

CSR是經濟全球化過程中備受注目的議題，越來越多國際組織針對企業社會責任訂定標準，並有許多跨國公司將其營運活動(對社會及環境的) 影響評估，列入公司所發行的年報中。

另外，這些國際組織也會定期發表研究報告。以下為部分研究報告案例：

1.國際性商譽分析機構Echo Research每年出版企業社會責任報告：報告預測道德性投資(社會責任型投資的一種)將從逐漸高漲的企業社會責任意識中獲得明顯的利益。

2.加拿大多倫多一家全球公共意見及利害關係人研究公司Environics International針對有關企業社會責任的調查：一旦有公司積極朝CSR方向採取前瞻性的作法，勢必很快就能成為市場中的領航角色，並贏取客戶的忠誠支持。

3.由BUPA和Marks & Spencer所贊助，英國倫敦的「社區企業」(Business in the Community)組織所執行的研究報告：87%受訪的歐洲企業領袖認為CSR可以使公司更具競爭力，73%同意CSR可顯著改善公司的財務績效與獲利能力，76%的企業領袖相信CSR可以促進企業創新，65%的CEOs視客戶為最重要的利益相關人，並有一半的公司會對客戶就CSR議題進行溝通。

企業社會責任案例：中華電信

中華電信在2007年企業社會責任報告書中（CSR Report），自我評定符合全球永續性報告書（Global Reporting Initiative；GRI）第三代綱領（簡稱G3準則）的B級應用水準，也是台灣第一個應用全球永續性報告書標準的電信企業。這份報告書分別以「制度變遷與員工」、「客戶服務」、「數位機會」、「環境永續」、「企業社會責任管理」等章節，向消費者、員工、供應商、投資者、政府與社會大眾等各界利害相關人，報告中華電信如何因應21世紀新環境所帶來的衝擊與挑戰。

中華電信是目前台灣少數結合組織管理，推動企業社會責任的企業之一，希望將企業社會責任的理念與策略，與內部管理機制做有效結合，並落實於日常營運中。

在社會人文關懷方面，與輔大合作偏鄉學童遠距課輔計畫。中華電信表示輔大的偏鄉學童遠距課輔服務宗旨，與其企業使命十分符合，因此主動促成這次產、學合作機會。

在環境生態方面，除了以更積極態度充實「數位造林」計畫外，並展開碳盤查計畫，成為客戶打造低碳經濟與低碳生活的最佳夥伴。

企業社會責任案例：惠普公司

在惠普全球企業公民報告書中(Global Citizenship Report)發表了在2007年落實社會環境責任的成果：

1.2007年，惠普對其供應商實施了150次稽核，並提供密集訓練與支援，協助供應商達到惠普自我嚴格要求的社會與環境保護標準。這項努力，供應商反應已達成顯著進步及成果，並承諾將持續改善以嚴守規範。

2.惠普公司比預定計劃提前三年達到節能減碳目標。未來，惠普將更積極推動全方位氣候改善策略，並提升對環境責任的承諾，將原訂2010年預計達成20的減量標準目標，從20%提高至25%；另外，惠普也於2008年宣佈加入世界野生動物基金會的拯救氣候計畫（World Wildlife Fund Climate Savers program）。

3.惠普公司超越廢棄電子產品與耗材之年度回收目標！惠普於2007年底，累計共回收10億磅(相當於45萬噸)的廢棄電子產品與耗材，大幅超過原訂目標。目前惠普進一步自我挑戰，預計在2010年底前，完成另一個10億磅的廢棄電子產品與耗材之回收目標。

另外，惠普今年對外公佈全球生產合作供應商名單，目的為促使資訊科技產業的供應鏈作業更透明化，並提高供應鏈管理標準，期望以此激勵同業也能在其供應鏈中，積極推動供應商社會與環境責任。

企業社會責任案例：統一超商

在充滿無窮希望的21世紀，統一超商除了宣告「與世界作鄰居」，積極地回饋社會外，更持續努力針對消費者需求，克服企業經營上不便，創造最貼近消費者生活的需求與便利性，以超越顧客滿意的加值服務目標，讓便利商店成為社區的服務中心，讓台灣民眾能真實享受到更便利、更簡單的生活方式。

2002年10月統一超商總部決定，配合政府2003年全國實施「限用購物用塑膠袋」環保政策，將門市販售1元購物袋的收入每年提撥500萬元成立綠色基金，從事環保活動，貢獻社會；且將販售之購物塑膠袋進行有價回收。

為了帶動大眾對生態保育關心，及對溼地重視，並落實關懷台灣本土概念，統一超商將1元塑膠袋收入所成立的綠色基金，率先捐款100萬元，支持「溼地植物庇護中心」，搶救收容台灣溼地植物；並於每月第一個星期六作為「溼地工作日」，號召同事至庇護中心作義工，親自投入自然保育工作；另外，並捐贈好鄰居基金會投入河川保育、社區綠化等環境保護工作。

實踐企業社會責任並非難事

看了這麼多知名企業案例，有些人或許認為實踐CSR只有大規模的企業才能辦到，但也有許多中小型企業已在推廣CSR精神，從公司內部小事做起！

凱絡媒體服務所屬安吉斯集團所成立的Green Bean計畫，已經在全球各分公司發燒。從節省用電、用水、提倡員工使用環保筷、公司不再提供紙杯、減少影印紙的使用等等，這些行動看似簡單但卻都是實踐CSR的重要步驟。目前，台灣安吉斯已在水電及紙的花費上節省了32% （2008年1月～2月和2007月11月～12月比較），並且減少32,247公斤的二氧化碳 （1000W=NT$2.5=0.638kg CO2 ） 。

使用媒體與消費者溝通的機會點

企業社會責任涵蓋的層面非常廣，從企業內部人員管理、產品製造流程、協助社區發展等都可含括在內。由於本世紀環保議題正夯，無論媒體圈、學術界、金融界等大家都在討論，所以企業要與消費者溝通的角度，就要選擇他們較關心且與其生活貼近的環保議題了。

為善不欲人知的時代已經過去了！當大部分報告顯示，企業在CSR成就對於消費者看待該企業的形象好感度有加成效果時，企業就該讓消費者知道他們做了什麼。

因為環保議題正流行，媒體喜歡討論環保議題，於是越來越多的企業透過媒體發展綠色企業的形像幫助品牌行銷， 例如公開贊助環保公益活動、在媒體環保專案中作形象或產品置入、 綠色企業形象廣告等等。

媒體案例：環保議題電視贊助案例

Discovery頻道眼見溫室效應嚴重，在美國推出24小時的綠地球頻道，在亞洲每星期四推出綠地　球節目，並在結合當地政府、企業及媒體力量，推動「綠色星期四 為地球做好事」活動，倡導節能減碳成為全民運動。

進口汽車業龍頭Mercedes-Benz，這次也成為Discovery推動綠色星期四活動的唯一企業贊助商，透過這次贊助活動，希望能扭轉汽車產業在環保議題上的負面形象。

媒體案例：活動贊助案例

汽車產業知名品牌Toyota近幾年也持續投入蝴蝶保護工作。最近一次活動在2008年5月，在台北市動物園昆蟲館推出「Lord of the Wing-Toyota守護蝴蝶物語：迷霧森林的華麗冒險」的世界蝴蝶特展，展出台灣及五大洲特有蝴蝶，同時設置Toyota環保專區，搭配蟲蟲探索谷闖關遊戲，期以世界蝴蝶村宏觀角度，推廣全球生態保育觀念。

另外一個案例是，為了開拓青年國際視野、領袖格局，南山人壽自2007年開始推出「南山人壽青年領袖計劃」，藉由豐富研習課程、團隊競賽及公益參訪，豐富青年學子暑假生活，開啟國際視野，培養未來競爭力。

這系列活動結合名人講師的魅力，藉由電視、平面、網路媒體大肆宣傳網羅年輕學子參加，同時也加深了南山人壽CSR的印象度，以及大眾對其品牌的好感度。

在平面媒體方面，也有許多雜誌會專門企劃環保議題（例如4月份的地球日等等），廣告主可以選擇適合的主題作廣編置入；更有許多企業直接製作關懷環境的廣告稿，利用創意表現傳達環保理念。

結論

CSR這個話題在全球化發展的趨勢下持續發燒，無論是外在壓力或者是內在道德感驅使，許多企業都朝著永續發展與綠色企業目標努力，並實踐企業社會責任精神。

許多研究報告顯示消費者對於積極實踐CSR的企業，會增加信賴感，且大部分企業領袖也認為CSR可顯著改善公司財務績效與獲利能力。

環保議題無疑是CSR中重要一環，隨21世紀環保議題成全球流行話題，企業可以藉由此等消費者關心議題與消費者溝通，增加消費者對企業與品牌形象的好感度，這無疑是品牌行銷的流行手法。

儘管某些持批判意見的團體質疑此等「公益行銷」，依然是一種為了增加企業利潤的行銷手法，然而我們仍相信許多企業是真心關心社會、人權、真的努力在做CSR 。畢竟，這已經不是提倡為善不欲人知的時代了！

資料來源： 凱絡媒體週報第448期《21世紀企業全球佈局的通行證－企業社會責任》