康師傅「水源門事件」新聞彙整（一）

康師傅“水源門”傷害了誰？

廣告，簡單理解，即為“廣而告之”。
廣告的傳播效應，既可以讓好事傳之千里，也能將壞事無限放大“水源門”事件重播

7月24日，一篇題為《康師傅：你的優質水源在哪里?》的文章在網路登出，作者稱曾潛入康師傅杭州水廠探秘，發現康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”實為自來水。文章發佈後，眾多網友紛紛指責康師傅涉嫌虛假宣傳。

面對輿論的沸沸揚揚，康師傅一開始保持低調。在這期間，康師傅于8月7日將在央視播出的廣告片中，去掉了“選用優質水源”字樣，並改變了包裝。之後，為了澄清飲用水安全問題，康師傅請來了第三方機構“飲用水工業協會”。康師傅集團總部中央研究所所長楊乾輝指出，協會認同康師傅的礦物質水，是以純淨水為基礎，再添加符合食品添加劑與營養添加劑等國家標準的礦物質原料，水質完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關“飲用礦物質水”品類的定義。

然而，該聲明並沒有得到消費者的認可。消費者普遍認為：“儘管水源沒有安全問題，可是將自來水稱為優質水源是對消費者的欺騙。”這種欺騙直接反映在終端銷售上。在事件曝光不到半個月，全國許多地方超市的康師傅礦物質水開始下架。

8月21日，康師傅水源是自來水、存在安全隱患問題的傳單開始在深圳街頭散發；8月31日，成都街頭也有傳單散發。同時，在上海又爆出康師傅的礦物質水標籤上的產地與實際不符。9月2日，康師傅召開新聞發佈會，康師傅飲品事業群總經理黃國書在會上說，康師傅礦物質水及大部分飲料行業及瓶裝水行業所選用的水源，皆為公共供水系統（自來水）。黃國書表示，該公司礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”，造成部分消費者認知上的差距，引發誤解。為此，他代表康師傅控股有限公司向消費者公開道歉。目前，康師傅已調整廣告宣傳語，去掉了“選取優質水源”字樣，並設計新瓶標，新瓶標及廣告正陸續推出。

消費者的聲音當記者對部分消費者進行調查採訪時，大部門消費者旗幟鮮明地表示，不會再買康師傅品牌的水，以及康師傅的其他產品。只有很少一部分消費者表示理解，他們認為這一現象很可能是普遍現象，康師傅比較“背”，被曝光了。

王先生前兩天剛從超市買了10瓶康師傅礦泉水，因此見到記者時，有著滿腹牢騷：“很有被欺騙的感覺，既然是自來水為什麼要說成是優質水源呢？感覺自己喝的就是自來水。”張明是記者的一位元朋友，他憤慨地表示：“這樣的企業太沒有道德了，拿老百姓當傻子騙，以後康師傅的產品我都不會再買。”在一家企業做行政工作的王小姐也表示：“如果要是這樣的話，我自己買一台淨水機算了。”

胡小姐似乎要理性一些，她說：“也許其他品牌也存在類似問題，只不過沒有被曝光而已。”對於康師傅的道歉行為，許多消費者認為並不是誠心實意的，有網友直言：“說到底還是為了利益。為利益而說謊，為利益而道歉。如果消費者沒發現，豈不是賺大了？”也有不少人為康師傅品牌感到可惜：“康師傅近二十年形象毀於一旦，一個企業從小做到這麼大是一件多麼不易的事呀！做出這樣的事，說明康師傅的董事會及高管們嚴重失職。這也給後面的人提了個醒，不要以為別人傻，耍小聰明，占小便宜，應該誠實經營。真為康師傅可惜。

”康師傅“水源門”事發後，新浪網對網友進行了調查，有超過80%受訪者表示不再信任康師傅品牌。

專家解讀：李光鬥（品牌戰略專家）

名牌要能夠兌現對消費者的承諾水危機之前，根據康師傅2007年年報顯示，其包裝水市場佔有率達到了15.4%，為市場第一。

水危機之後，據新浪網調查顯示：超過80%的線民表示不再信任康師傅品牌。“水源事件”對康師傅品牌銷售的傷害顯而易見。名牌，就是能夠向消費者兌現自己承諾的品牌。只有能夠兌現自己的承諾，才能帶來良好的品牌信任，才能實現消費者對品牌的忠誠。

康師傅針對“水源”的辯解，完全是濫用消費者對康師傅的情感，甚至是激怒了公眾。

處理危機，就是要找到問題癥結並加以解決。面對輿論的壓力，康師傅終於道歉。態度決定一切，康師傅誠懇道歉，提出兩點補救措施：一、康師傅新瓶標去掉“選取優質水源”，修改後的廣告片也去掉了“選取優質水源”。二、在北京等地尋找天然水源。至此，康師傅水危機才漸漸平息。

康師傅水危機的二次公關，雖然從動機來說是被動的，但終於做出了積極反應。康師傅應利用好這次機會，將其視為新一輪品牌升位的開始。

只有切切實實進行品牌升位，通過“天然水源”升位元產品，通過道歉升位元情感，康師傅才能擺脫“水源事件”的影響，重新贏回消費者的青睞，重回名牌飲用水的行列。

記者觀察

近期，輿論對康師傅的討伐之聲明顯減弱，原因在於可口可樂併購購匯源事件拉走了大家的視線。在公眾看來，如果併購成功，意味著又一個民族品牌將有可能消亡，重蹈“小護士”、“樂百氏”等品牌的覆轍。這事關保護民族品牌之大義，在這一事件面前，康師傅水源問題只是“內部矛盾”，而“敵我矛盾”才是主要矛盾，理應先解決。康師傅因此也得到喘息的機會。

消費者讓康師傅喘口氣可以理解，但在這場討伐聲浪中，我們總覺得有一些聲音是缺失的：就算水源沒有問題，虛假廣告就可以大行其道嗎？做虛假廣告就不用負責任嗎？或者只需要開個發佈會，道個歉就算過去了？為什麼這一虛假廣告事件，沒有引起相關部門的注意，進而毫無顧忌地演繹了這麼多年？

來源：《新財經》2008/10/13 崔曉紅

遭遇水危機 從康師傅“水源”事件談品牌建設

康師傅“水源門事件”不但令消費者質疑其產品定位和宣傳，同時也引發業內對礦物質水的高度關注和深度探討。有業內人士表示，礦物質水長期飲用對人體健康有害。對於康師傅來說，這個稱霸國內飲品業的龍頭老大，正在經歷著一次品牌誠信危機的考驗。

遭遇水危機 康師傅如何當“師傅”？

水是民生之本，當然會引起社會的普遍關注，此次事件涉及到的康師傅包裝“飲用礦物質水”(下麵簡稱康師傅水)的水源為公共自來水。而依據食品品質監督檢驗權威機構的標準，目前包裝飲用水產品水源只有兩種，一種是符合各項標準的天然礦物質水或天然飲用水，另一種就是經過公共供水系統的自來水。因此，將“水源危機”的提法改為“水源問題”，這樣比較客觀，以避免由於大前提的傾向性導致評論的偏頗。

廣告誤導消費者

針對康師傅水廣告強調“選取了優質水源”，對媒體與消費者的認知造成困擾的說法，公司解釋說：考慮產品安全與衛生，其水源符合國家標準GB5749(生活飲用水衛生標準)，並承認康師傅在杭州生產的礦物質水是採用城市自來水經水濾系統過濾出來的。我認為問題的關鍵在於消費者對自來水是否為優質水源的態度。

自8月中旬以來，多家機構為此進行了市場調查。浙江省消費者權益保護委員會進行的有971人參與投票的網路調查顯示，93.2%的消費者認為公司的廣告誤導消費者作出正確選擇，對消費者構成了欺詐。金融界網站對有1571人參與的調查顯示，70.91%的被調查者認為康師傅賣“自來水”是欺騙行為，會因此抵制康師傅水；19.03%的被調查者態度不明朗；10.06%沒有因此受到影響。綜合兩個調查的結果我們看到，對80%以上的消費者而言，康師傅水廣告強調的“選取優質水源”確實誤導了消費者的購買行為，他們也因此感到上當受騙。

從消費者行為學的角度分析，消費者對一個品牌產品的認知是通過五官感覺後被進一步選擇、組織和解釋的過程，在短暫的時間裏人們只能處理少量的資訊(即刺激)，其中更少的資訊會被注意並賦予意義。長久的認知傾向會形成具有相對穩定特徵的品牌態度，積極的品牌態度又是實現顧客品牌忠誠的必要條件。在大量的企業廣告轟炸下，選擇廣告關鍵字尤為重要。在廣告預測試中，廣告商或企業必須對廣告關鍵字做目標客戶群調查，以瞭解是否實現了預期送達率和送達效果。我想，康師傅水完全清楚這一點，他也清楚優質水源作為包裝水的價值。

據ACNielsen2007年底的零售市場研究報告顯示，康師傅包裝水事業憑藉15.4%的市場佔有率，已經躍居全國第一品牌，再聯想上述調查結果，顯然，“優質水源”關鍵字的作用可謂功不可沒！

難道“康師傅”這個知名食品品牌忽略了由於消費者理性會導致的市場後遺症嗎？我查閱了相關資料，據中國飲料工業協會披露，國家對“優質水源”沒有明確定義和標準規定，GB5749標準只是安全可靠水源水的界定標準。康師傅就是借此打了個“漂亮的”的擦邊球，殊不知這正是許多企業常犯的“品牌近視病”！其市場代價呢？

近日，騰訊網進行的有691人參加的網路調查顯示：被調查者中明確表示不再購買康師傅水者占樣本總數的61.07%，猶豫不決者占20.41%，繼續購買者只占18.52%。這說明，80%以上的消費者不再信任康師傅水。其實，可口可樂公司也有過類似沉痛的教訓。去年10月31日新華網曾報導：可口可樂公司Dasani瓶裝水的廣告語稱該水"高超工藝過濾，確保純淨"、"特別添加礦物質，口感清爽"，可事實上人們發現Dasani瓶裝水與自來水無異，結果是這款瓶裝水被國際消協第18次世界大會評為2007年度四大最差商品。

國際消協認為，可口可樂利用水資源誇大瓶裝水品質而牟取高利潤"有損消費者基本權利"。業內的康師傅難道不知道這起事件，歸根到底還是市場份額太具誘惑力！我也就此想到康師傅的一位主管講過的話：“大家都是這樣做的，售價僅一兩元一瓶不可能是礦泉水等天然水。” 顯然，這句話是康師傅水經理人之價值觀的反映，是啊，這麼便宜的水可能有真材實料的價值因數嗎？這使我找到了它與“優質水資源”概念的必然聯繫。

誠信是品牌建設的基石

在康師傅所在公司的網站上醒目標示著下面這段文字：“誠信、務實、創新” -公司正是堅守著這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業績，然而成績屬於歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。看到這句話不能說康師傅的職業經理人不懂得“誠信是品牌建設的基石”的道理，它也崇尚“務實”，它還重視“創新”，但它忽略了創新也要基於誠信和務實。

康師傅創造了一個沒人能說清楚的優質水資源概念，似乎是為企業提供了一個在同樣價位上的產品所獨具的產品特徵，給消費者一個高價值感知的理由，因為這個特徵與消費者逐漸提升的高品質生活追求吻合，與他們對優質水資源的高品質認可一致。可是，當消費者瞭解到所謂的高品質水源不過是平平常常的自來水時，他們還會信任企業嗎？捫心自問，康師傅水公司的經理人們，你們心目中的優質水資源就是自來水嗎？換位思考會使企業清醒，會看到事物的本質，也會找到度量“誠信”的尺規。

越來越多的企業關注品牌建設，企業為什麼要建設品牌呢？是因為品牌是企業的無形資產，它有無與倫比的溢價能力，且與日俱增，康師傅目前的品牌價值已達約7.26億美元。那麼測度品牌資產的標準是什麼呢？一般地，品牌價值由品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等因素決定。僅以知名度為例，獨具美名的品牌有助於人們產生品牌聯想，使人們由熟悉而引發品牌好感，認可某種企業承諾，弱化競爭品牌的影響，促進品牌產品的購買。顯然，誠信是每個品牌資產決定因素的必要條件。在誠信的理念驅動下，企業會為打造好的知名度孜孜以求，不僅努力創造領先的市場份額和市場價值，還會使交易方擁有預期的利益保障。今天的市場行銷是基於交易各方所有利益相關者價值最優化的企業行銷目標實現的價值創造過程。

品牌建設是一種長久戰略

記得前兩年我在接受一個報社記者的採訪時，就品牌建設談過自己的看法，曾特別強調品牌建設是一種長久戰略，不可急功近利。今天的康師傅水事件，讓我們不得不重談這個問題。現在的許多企業通常借著“有效就是硬道理”的導向，重戰術輕戰略，重短效輕長效、重單一媒體組合輕整體的整合傳播，到處彌漫著夢想一夜之間創造神話般的企業英雄主義情結，缺乏社會責任感和做強優質品牌的精神，從而導致這些企業難以保持長久的競爭優勢。隨著產業鏈分工的日益精專、清晰，包裝水市場面臨著激烈的“同質化”競爭，差異化戰略是重要戰略，但是今天，從傳統的管道、產品性能、人力資源甚至管理方法等方面獲取差別性競爭優勢已經變得十分艱難，那麼，企業的差異化戰略怎麼打呢？

從長久戰略的角度著眼，我認為麥肯錫公司總經理Tony Perkins的建議值得認真考慮，即從工業設計的層面融入產品的外觀、性能和文化審美之中，用卓越的工業設計來提升品牌的差異優勢，增加品牌的附件值。此外，我再補充一點，就是以誠信和務實的精神去挖掘品牌的客戶價值，通過對目標客戶群文化價值觀、生活方式、自我概念的深刻理解和分析，去尋求產品品牌價值與客戶價值的共鳴，並以有效的戰術方法實現價值。中國改革開放30年有經驗也有教訓，事實上，大凡成功、能夠持續發展的中國企業都具備長久的戰略和有效的戰術；相反地，企業或產品的生命週期就變得十分短暫。

康師傅“水源門”事件發生後，大部分媒體及消費者均表現出對康師傅的強烈憤慨，並紛紛對其加以口誅筆伐。其實，康師傅本身似乎沒有太大的過錯：礦物質水並不等同於礦泉水，只是大家容易將這兩者相混淆罷了。另外，康師傅礦物質水的水源及其生產工藝也符合相關行業標準，而且關於優質水源的爭議也並沒有定論。康師傅“水源門”事件之所以到現在還鬧得沸沸揚揚，其主要原因恐怕還是在於康師傅在處理這場品牌危機中的表現不能令人滿意。因此，在此筆者並不打算繼續指責康師傅的過失，只是想客觀評價一下康師傅品牌危機管理的是與非，以及可能的彌補措施。

對於一個具有優秀品牌管理能力的企業而言，一般在品牌危機發生之前就應該未雨綢繆，包括對危機意識的強化、危機管理機制的健全、以及消除危機的各種關係網絡的培養等等。不過，一旦危機發生，隨後短時期內的危機處理以及危機發生後較長一段時間內的形象恢復就顯得非常重要了。而在品牌危機發生的短時期內，企業的反應速度、態度以及處理方式通常是決定危機負面影響是否能夠得到消除的關鍵。

快速的危機處理措施

在危機管理中，反應速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵。在現代傳媒和網路高度發達的今天，企業所發生的危機往往會在極短的時間內迅速地被廣泛傳播。因此，如何快速有效地啟動危機處理程式，引導輿論，抑制危機事件蔓延，是企業品牌危機管理中的首要任務。

不過，在這次“水源門”事件發生後，康師傅的反應速度並沒有表現得讓人滿意。直到該帖發表之後的大約兩周後，一則《“康師傅飲用礦物質水”的說明》才出現在該公司的主頁上。而在該事件發生約一個月之後，相關電視廣告才在全國範圍內停播。在危機發生後至今這段非常寶貴的時間裏，康師傅所做的主要工作似乎除了接受《每日經濟新聞》的採訪外，就是在其主頁上發佈一些澄清自己的消息，康師傅的這種反應速度顯然錯過了處理此次危機的最佳時期。

類似的事件也在國際飲料業巨頭可口可樂身上發生過。1999年6月，比利時和法國先後有近百人在飲用可口可樂後出現嘔吐以及頭痛等症狀，但可口可樂亞特蘭大公司總部認為這可能僅僅是由於氣味不好所引起的不良反應，對公眾健康並沒有危險，因而在事件發生後一個星期內並沒有啟動相關的危機管理方案，而只是在其網站上粘貼了一份相關報導。這樣做的後果對於可口可樂公司來說顯然是非常嚴重的：當年利潤大幅度減少、競爭對手的乘虛而入以及由於未能及時處理危機而導致公司不得不花鉅資做危機後的廣告宣傳和行銷活動。因此，在錯過了危機發生後迅速做出反應的寶貴時機的情況下，康師傅現在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、財力來彌補由於反應速度慢而導致的這場品牌信任危機了。

誠懇的危機處理態度

除了反應速度外，品牌危機所涉企業所持的態度無疑是另外一個大眾矚目的焦點。在品牌危機管理中，往往會涉及到消費者、媒體和公眾這三方面的關係。雖然他們的利益和出發點可能並不相同，但他們所共同關注的就是企業對待危機處理的態度。

正如前面所提到的，康師傅在這次的品牌危機中似乎並沒有很大的過失，但為什麼僅僅一個網路帖子就會引發軒然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消費心理有關。根據一般的經濟學理性人假設，在沒有掌握充分資訊的不確定情形下，大部分消費者都會表現出“風險厭惡”的態度，從而接受一個更保險但也可能期望收益更低的交易。也就是說，在不瞭解關於礦物質水生產過程以及其他相關知識的情形下，大部分消費者會抱著“寧信其有，不信其無”的心態，從而會減少對康師傅礦物質水、甚至其他康師傅產品的消費。因此，作為處於危機漩渦中心的康師傅，如果只是一味地表明自己沒有錯，並以行業潛規則作為托詞來為自己辯護，就會給老百姓造成“欲蓋彌彰”的壞印象，再加上媒體的推波助瀾，只會把事情弄得更糟糕。

其實，康師傅並不需要去極力掩飾自己的可能過錯，而應由“中立”的第三方，如有關主管部門或消協，出具相應的報告來加以說明或澄清，並從普通消費者思考的角度出發對可能的過失儘快進行彌補。這樣一來，就會減少消費者對康師傅產品品質信任的不確定性，才有可能使得消費者重新選擇康師傅產品。少辯解多做實事以努力消除消費者的這種不確定性，才是康師傅對待此次危機的應對之道。只有真誠的處理態度，才能避免事態的進一步擴大，從而重新贏得消費者的信任。

適當的危機處理方式

關於品牌危機的處理，除了要求反應速度快、態度誠懇外，選擇適當的危機處理方式也是非常重要的。一般來說，關於產品資訊傳播的主要管道是大眾傳播媒介，如廣播電視、報刊雜誌、互聯網，以及人際傳播，如口頭傳播、消費示範等。其中，隨著互聯網技術的迅速發展，網路口碑的力量也越來越強大。負面資訊從產生到廣泛傳播的速度之快，有可能就是一夜之間的事情，這一點遠遠超乎了企業的想像。

2007年尼爾森調查公司所進行的一項在全球47個國家展開的針對消費者購買方式的調查結果顯示，在26486個受調查者中，選擇“消費者張貼在網上的意見”作為其選擇商品依據的比例達61%，而在與中國大陸地區消費習慣類似的臺灣地區，該比例高達76%。另外，在2007年底由康盛創想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯合發佈的《第三屆中國網路社區研究報告》也顯示，網路社區(如BBS和Blog)網友的意見在全部購買行為影響因素中位居第一。這種網路社區的傳播方式，在一定程度上接近于消費者之間的口頭傳播，已成為產品有關資訊傳播的重要力量。本次風波的導火線就是來源於天涯論壇一位網友的帖子，就足以顯示網路力量的強大。因為一旦危機發生，企業的任何行為都可能被網路這個“放大鏡”人為地加以放大。

因此，康師傅除了可以在廣播電視以及報刊雜誌等傳統媒體管道上加以宣傳外，還可以充分利用網路的力量。不僅可以在一些門戶網站投放相關廣告，而且還可以考慮在一些著名的社區網站如天涯、貓撲等進行一定程度的宣傳。當然，這種宣傳可能需要採用更為靈活的方式。

在中國飲料行業競爭異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件後的相對長一段時間內，將不得不花費更大的成本來修復其品牌形象，重新奪回被競爭對手所蠶食的市場份額。康師傅需要本著企業的社會責任感和從消費者角度出發的態度，在對前段處理危機的表現進行評估和總結的基礎上制定適當的品牌形象恢復計畫或行銷組合策略。只有這樣，康師傅才可能將品牌危機轉化為企業發展的契機，重新樹立起品牌的良好形象。

來源：2008/09/28 證券日報

火燒火燎康師傅缺失的危機公關

“火燒火燎”康師傅

“中國的康師傅，世界的康師傅，康師傅致力於提供最優質的食品”，這行字在康師傅官方網站首頁頗為耀眼。喊得響、叫得亮的“康師傅”這三個字曾經備受信賴，但最近一系列的事件卻讓它以往的光輝形象暗淡了不少。

瓶裝水製作過程

根據ACN市場佔有率報告：天然(飲用)水11%；純淨水47%；礦物質水28%；天然礦泉水8%

“雙門”緊鎖康師傅

或許康師傅沒有想到，網路上的一個帖子會給自己帶來這麼大的麻煩。直到現在，它都沒準備好如何去應對。稍早前，一個名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的帖子在網上被廣泛轉載。該帖稱康師傅礦物質水電視廣告裏標榜的“優質水源”其實只是自來水而已，康師傅欺騙了消費者。此帖引發廣泛的關注，“水源門”由此進入公眾關注的熱點。

“水源門”發生後，康師傅天津總部在8月5日首次承認其杭州基地生產的礦物質水確實是自來水淨化而成。6日又稱“該水是以純淨水為基礎，並添加了符合國標的添加劑”，因此是符合國標的礦物質水。與此同時，此前在電視上播放的康師傅“優質水源”廣告也已悄悄消失。

知名律師嚴義明說，“優質水源”廣告從央視撤出與涉嫌虛假廣告宣傳有關。“儘管‘優質水源’在法律上沒有明確鑒定，但企業用自來水水源，混同‘優質水源’進行宣傳，顯然有誤導消費者之嫌。”

一波未平一波又起。“水源門”還沒平息，康師傅礦物質水又陷入了“標籤門”：上海工商在檢查康師傅淞江工廠時，發現實際產地在上海的產品標籤上標的卻是杭州廠家的地址，這種行為涉嫌偽造產地，欺詐消費者。

對於“標籤門”，嚴義明更是憤慨：“這是食品，消費者更該有知情權……東北大米跟日本產新潟縣大米能一個概念嗎？天津產地的水與浙江杭州的顯然也大不一樣。”他說，《產品品質法》第27條明確規定——產品或包裝上的標誌必須真實，且應有中文標明的生產廠廠名和廠址。54條規定，如不按27條規定的，應責令改正。“這意味著，事實一旦成立，所有在售商品，必須召回，重新標注產地”。

“雙門”幕後潛規則

“牛肉麵、綠茶、3+2夾心餅乾、味全每日C……曾經康師傅距離我們如今之近，但沒想到一直喝的‘優質水源’的礦物質水竟是自來水！以後，康師傅會離我很遠。”大學生小何有些失望地對記者感歎。

像小何這樣因“雙門”事件而對康師傅重新審視的消費者並不在少數，現在康師傅已被消費者戲稱為“誆師傅”。因消費者對康師傅品牌的不滿情緒激增，在山東濟南部分商場，康氏水已經下架，在江西南昌，康氏水銷售已大受影響。

受康師傅雙門事件的影響，整個行業都受到了消費者的質疑。自稱擁有浙江千島湖、吉林靖宇、湖北丹江口、廣東萬綠湖四大水源的農夫山泉對記者表示，其所有水源百分百都是天然水。統一公司則向記者反問：“我們有說過自己是‘優質水源’嗎？我們只是說自己是礦物質水。”

農夫山泉一不願透露身份的行銷人員表示，目前國內的優質水源非常有限，大部分都在深山老林，因此把工廠建在優質水源地附近勢必會使運輸成本大幅上升，所以不少企業出於成本考慮，更願意把工廠建在城市附近，將自來水過濾淨化，然後加入人工礦粉。更有業內人士透露，“目前市場上所謂的礦物質水很多都是人工添加礦物質的水，與天然礦泉水有本質區別，這是業內眾所周知的秘密。”

而在記者採訪中，也有不少人表示，這次康師傅接連遭遇的危機，可能有幕後操作者。“‘水源門’、‘標籤門’都是預謀攻擊行為，無論傳播內容和路徑都顯得非常職業化和體系化。就像2005年光明事件，中國沒有這麼多奶牛，所以回產奶是奶業的潛規則；中國也沒有那麼多的‘優質水源’，所以自來水加工水也是這個行業的潛規則。”只願透露網名的“$寺鐘清揚”這樣說道。

缺失的危機公關

上海邁迪品牌顧問合夥人汪德宏說，康氏水事關康師傅企業品牌形象，會影響集團旗下其他產業產品，儘管暫時看不出來，但長遠就不好說了，單一產品出事會影響企業的整體形象，這已得到無數次例證。

業內人士路勝貞，顯得更擔憂：“‘標籤門’是‘水源門’的後續，影響惡劣。為免信譽危機惡化並牽扯其他產業，康師傅應趕緊聯手行業協會、媒體，主動出擊，化解危機”。資深品牌策劃人李光鬥認為康師傅現在回應顯然很不成熟。這次風波，只稱得上一個“宣傳事故”，並沒關係到根本的“產品品質”問題，康師傅完全可以站出來，很誠懇地做一些公關活動。

大福證券快消行業分析師左國光在接受記者採訪時表示，“雙門”事件對康師傅分拆上市肯定有影響。不僅僅是水業務，長遠看可能會影響康師傅整個品牌”。實現康師傅以產品線為基準，進行方便面、飲料與糕餅一分為三獨立上市，是其董事長魏應州60周歲之前的生日願望。近期康師傅控股發表申明否認“分拆上市”的準備，但根據業績分析，左國光認為實現“分拆上市”是完全可能的。“業界對康師傅目前業績情況有很高預期，“特別是速食麵業務，市場份額佔據絕對優勢，可稱得上領軍品牌，飲品業務雖弱了些，但也不差於統一或其他品牌。”

“康師傅難道沒有採取更多的公關危機措施來挽救消費者對其品牌的信心”？左國光最後這樣反問記者。

但針對消費者和媒體的質疑，康師傅僅是一紙網上的聲明，截至截稿之時，記者數度努力也沒等來回應。現在沉默是康師傅的唯一舉動。

來源：2008/08/22 《南都週刊》