企業社會責任的ROI之道

企業社會責任的ROI之道

每個周日，Linda都會帶上一大袋貓糧去天壇附近喂流浪貓，她經常碰到做同樣事情的人，包括附近社區的大叔大媽。他們原本並不認識，也不屬於任何諸如小動物保護協會一類的組織，只是自發行動，改造貓窩、清洗食盤。Linda還有很多參與公益的朋友，他們有的當義務家教，有的回應WWF（世界自然基金會）發起的“20行動——我為哥本哈根減斤碳活動”，發明和分享“一水多用、一紙多用”的辦法。他們經常登錄WWF的主題論壇，關注一些自己可以參與的項目。

當Linda們埋頭於自己的公益活動時，企業的公益項目則處於尷尬中。國外媒體上一篇關於企業社會責任的文章，指責企業每年把大量的資金浪費在與公司目標無關的寵物專案上。事實上，那些在高級宴會廳裏和閃光燈簇擁下發起的活動，從救助失學兒童到為福利院捐贈保健設備，在發出一通新聞稿、鄭重寫進企業的年度社會責任報告後，往往就成了供少數人參觀查閱的文獻和陳列品。至於消費者和公眾，對不起，類似的活動太多了，我們記不住企業的名字，而且這不就是企業本來應該做的事情嗎？
失落的ROI

“出力不討好，賠錢賺吆喝。”對企業社會責任實踐的悲觀評價出現在了媒體上，這對向來精明逐利的企業經濟動物來說，簡直是不可想像的事情。

一項全球範圍開展的企業社會責任調查顯示，在中國、美國、印度、加拿大和墨西哥，大多數被調查者認為影響企業社會責任實踐的第二大障礙在於企業社會責任的益處沒有得到強有力的證明。一方面，在美國和印度，分別有61％、58%的被調查者認為企業社會責任能提高員工士氣，在印度和中國分別有56％和61%的被調查者認為企業社會責任實踐提高了企業品牌的知名度。但另一方面，在各國參加調查的、其公司已經開展了企業社會責任活動的人力資源管理者中，僅有不到一半的人表明他們的公司對其企業社會責任活動進行了投資回報（ROI）的評估，大多數企業並沒有將企業社會責任活動建立在科學的評估之上，也沒有設立必須實現的基準目標。這使得被調查者對企業社會責任實踐的信心看上去有些缺乏依據。

提升企業社會責任的ROI可謂勢在必行。

企業的CEO、公關總監和HR也許正面臨越來越矛盾的處境。互聯網時代，企業邊界逐漸模糊，利益相關人越來越複雜，企業的社會責任似乎變得無處不在，稍有不慎就會引發蝴蝶效應般的大地震，小小的糾紛也可能讓一個曾經風光無限的企業面臨重大危機。但同時，企業仍然要拿出漂亮的財務報表來給股東一個滿意交代，那些錦上添花的義舉一般只能放在報告的最後。

自身資源的有限和社會責任的無限構成了矛盾，讓企業找不到準星，一會去南極保護環境，一會去小山村開展義診，但當自己的產品被查出有一點違規之嫌時，所有那些“善舉”都在輿論中煙消雲散，甚至成為莫大的諷刺，正如三鹿的悲劇——好鋼用在刀刃上，企業社會責任要用有限的資源達到最佳的效果。

與管理融為一體

提高企業社會責任ROI的第一個原則就是將企業社會責任融入到企業整體管理體系中。“企業社會責任的項目應該被視為企業核心業務的有機組成部分，它和企業其他的戰略一樣，需要周密的規劃，專業的實施管理和開誠佈公的溝通。”羅蘭貝格諮詢公司合夥人Bjorn Bloching認為，當企業把社會責任當作一個與核心業務無關的點綴時，就只能受事件驅動而缺乏與其他行為的協調。

中國社會科學院經濟學部企業社會責任研究中心主任鐘宏武在談到目前我國企業社會責任現狀的時候表示，2008年我國100強企業的社會責任整體水準仍然較低，存在明顯的企業責任重市場、輕環境，重實踐、輕管理的現象，大多數企業都沒有把社會責任落實到管理體系中去，這也難怪我國100強企業的社會責任平均分僅為31.7分，距60分的合格水準還有很大差距。

做擅長的事

規劃、實施、溝通和評價——類似“戴明環”的閉環管理是提升企業社會責任ROI的第二個原則。

“做自己擅長的事，從自己的核心業務流程出發。”羅蘭貝格諮詢公司給出企業在社會責任專案規劃階段應該遵從的原則。與其天女散花漫無重點，不如聚焦到自己的產業上下游，考慮社會責任項目與供應商與消費者的關聯度。德國主要直郵零售商Otto下屬的“自然派”品牌，宣稱保證自己的產品從最初的原料來源到最終的產品包裝都遵守最高的環護標準。德國著名的折扣零售商利迪爾（Lidl），宣佈將引入標有決不使用童工標籤的產品，因為他們認為消費者們更願意購買生產工藝合規守法的產品。

無獨有偶，近日中糧集團“從田間到餐桌”的綠色口號，也體現出將企業社會責任納入到產業鏈全流程管理的明智。這種全產業鏈模式以消費者為導向，控制從田間到餐桌需要經過的種植採購、貿易物流、食品原料和飼料原料、養殖屠宰、食品加工、分銷物流、品牌推廣、食品銷售等環節。與此形成對比的是，三鹿也好，耐克也好，在放棄了對上游供應商的監督責任後，招來的是抵制、罰款甚至更大的懲罰。

事實上，當中國加工製造企業和產業鏈上游供應商在走向國際的同時，也面臨產業鏈下游買家日益嚴苛的“驗廠”挑戰。這些驗廠專案通常包括社會責任驗廠、品質驗廠、技術驗廠，甚至還有反恐驗廠。“對大多數供應商來說，社會責任審核是難度最大的驗廠。”一位從事社會責任審核工作多年的業內人士透露，社會責任審核涉及工資工時、勞動環境、歧視和環境保護等諸多內容，某些審核條款的買家標準還要高過地方法律或條例的要求，導致國內很多供應商因驗廠無法通過而錯過百萬訂單。

除了對原有產業鏈上下游的協調外，圍繞自己的核心業務實施企業社會責任專案還能夠帶來新的商業機會。聯合利華曾針對來自印度各個低收入地區的13000名婦女而開展的職業培訓計畫。該計畫不僅幫助這些女性通過銷售聯合利華的產品來維持生計，也讓聯合利華在印度的市場範圍迅速拓展到廣闊的偏遠地區並增加了7000萬的新客戶。高通的“無線關愛”計畫則發揮自己在無線領域的專長，無論是坦桑尼亞用集裝箱改造的網吧，還是韓國首爾的老年人護工專用手機，都成為自身技術形象的潛移默化的宣傳。而思科的“援蜀思川”救災車和網路技術學院同樣沒有脫離自己的核心業務，並有助於為當地政府留下良好印象。

落地有聲

“企業社會責任應該落地有聲。”缺乏正確溝通和傳播的企業社會責任實踐要麼引起股東的誤解，要麼被人遺忘。“做好事，要留名”的透明化原則正在取代傳統觀念。在汶川地震的捐贈中，王老吉等企業保持了低調，贏得尊敬，但對大多企業來說更實際的做法可能還是對捐贈行為適當傳播，比如，奧迪建立“地震災區兒童救助專項基金”的主題活動，此外，平安保險、別克汽車、太平洋保險等公司，也都進行了有計劃的傳播。

據調查，全球有2/3的企業通過書籍、新聞刊物對其企業社會責任活動進行宣傳報導。但是，在對企業社會責任的政策和實踐進行專門報告方面，各國的企業都存在薄弱環節，2006年在這方面才開始起步的中國企業尤為不足：空洞無物、缺乏專業策劃以及閉門造車是最大的毛病。很顯然，在如何“留名”的藝術上，大多企業都還沒有意識到網路或“外腦”的價值。

大愛微行

“‘大愛微行’這幾個字是非常好的。”身為行銷諮詢公司“青年志”的創始人之一，張安定對宏觀環境、網路文化和數位行銷等方面頗有研究，並十分關注年輕人亞文化社群。“2008年志願者讓人們開始感慨‘小皇帝一代突然轉變為鳥巢一代’。但實際上從去年到今年的種種跡象表明，新公民的概念不只是當志願者，而是對社會話題、社會責任進行參與。新公民關注的不只是大型的慈善，更多的是日常公益。最近兩年SNS的發展幫助了人們以非常低成本的方式表達自己的意見。”

“很多品牌砸很多錢做所謂的企業公民責任，做一大堆的慈善也好，正義的事情也好，但是很少有青年人知道，也很少有年輕人會談論。”張安定分析，一個重要原因是年輕人理解的參與方式是基於日常行為的，不覺得企業的慈善活動和自己有什麼關係，而世界自然基金會則是青年人認同度非常高的一個組織，因為其所宣揚的東西是“大愛微行”及日常生活不停去做的事情。他建議，企業應該回歸“社群”概念，支持社群做一些有意義的事情，讓企業的善意變成他們的資源，這樣才能被人們主動傳播。

互動王道

評價是企業社會責任管理閉環的最後一個環節。1995年創立的“世界未來500強”是一個推動企業履行三重責任（經濟效益、社會道德、環境責任）的非營利綠色經濟企業聯盟。該組織開發了一套“全球公司公民全方位責任和義務的評測系統——GC360”，用多達208個指標來對照檢查企業在履行三重責任方面的差距。據稱，可口可樂已經在全球200多個國家的300家子公司中應用GC360系統。而在思科的2008年企業社會責任報告中，CSR的成果被分解為約18項指標，從員工滿意度、員工主動離職率到溫室氣體排放量以及社會投資，每一項都有具體數字來支援。

然而，無論是第三方評價還是自我評價，都很難取代來自互聯網上個體的評價。加拿大女作家的拿俄米·克萊恩被英國《泰晤士報》稱為“35歲以下對世界最具影響力的人士”，她發起了一場“向商標說不”（No Logo）的非名牌運動，催生了提倡理性消費的NONO一族，這對那些花大錢做品牌廣告的企業來說可不是什麼好消息。網路將個體聲音彙聚放大從而對抗大公司的案例早已不是新鮮事。如何讓網路背後那些看不見的利益相關者給自己打滿分，就成了企業社會責任的重要落腳點。

“將inter（互動）寫入企業社會責任的DNA，成為CSR的首碼。”與其事後惴惴不安等待網路陌生人的打分，不如從企業社會責任迴圈的開始，就讓互聯網發揮作用，比如通過內外部網路民意來決定應該實施哪些公益專案，以及專案的目標和範圍。而那些親自參與決策的人自然也會主動去討論和傳播、評價這個項目。這就是互動的妙處，某種程度上也抓住了互聯網的本質：開放、平等、分享。既然寶潔能通過互聯網進行研發、寶馬能在網上徵集汽車設計創意，又為什麼不能通過互聯網來運作企業社會責任項目？“inter-CSR”將成為提升企業社會責任ROI的第三個原則。

眼下，對於Linda來說，最關心的事情是如何通過免費管道給那些流浪貓打疫苗和做絕育手術。但也許不久，她就會在某個論壇上發現一家寵物食品企業贊助的免費手術活動，並記住和傳播這個品牌。

來源：2009年12月30日中國《互聯網週刊》

企業社會責任不是慈善 是生存

《第五項修煉》的作者，也是曾獲《商業週刊》世界十大管理大師之一稱號的彼得·聖吉在《中歐商業評論》最新一期發表了一篇文章，名叫《這不是慈善，不是CSR，這是生存問題》，至少從標題來看非常吸引眼球，文章內容也是簡短精闢。本文借用他的題目，但是又有所不同，因為慈善不是CSR，但是生存絕對是CSR要考慮的。

CSR是什麼，相信熟悉企業管理的人應該都知道，CSR就是企業社會責任的英文縮寫。企業社會責任是常議常新的話題，1999年，美國推出了道鐘斯可持續發展指數，2001年，英國推出了社會責任指數，2003年，澳大利亞推出了評價指標體系。可見國際社會對企業社會責任的重視。

在中國，無論是中央企業還是民營企業或是外企，企業履行社會責任的步伐一直在進行，說是加入世貿組織後國際化帶來的壓力促使也好，還是國家制度約束或是企業自身自律也好，總之，中國企業的社會責任報告的發佈，各種公益活動的頻頻露面是越來越多，這是一種可喜的態勢，可是，怕就怕可喜中有些可憂的成分。

偽企業社會責任

2007年12月29日，國務院國有資產監督管理委員會發佈了《關於中央企業履行社會責任的指導意見》，對中央企業履行社會責任做出制度性約束。不僅如此，央企的社會責任同樣也更多的受到公眾關注。正由於此，進入21世紀以來，企業社會責任被賦予越來越多的內涵，很多企業家言必稱企業社會責任，然而，在他們的眼裏，企業社會責任似乎僅僅意味著公益性、社會性的活動，或者僅僅是一紙報告。2008年9月，繼三鹿奶粉被檢測出含有三聚氰胺後，蒙牛和伊利也陸續被檢出含有超標成分，這與他們平時在公眾面前宣傳的和建立的形象截然不同，一時間輿論大嘩。

而今年10月中旬，某媒體報告五礦旗下兩家鐵礦在河北非法排尾，污染當地環境，禍害當地企業生產，殃及當地民眾。五礦拒不承認，認定是媒體多事，蓄意歪曲報導。近日，新華社再次刊發一篇實地調查報導，對五礦非法排尾事實予進行了詳實的呈現。然而國資委的“2009年度中央企業優秀社會責任實踐”中，五礦集團上報的“北秘魯銅業項目社會責任實踐”項目成為130餘家央企社會責任實踐的優秀樣本。於是割裂行為就出現了，企業社會責任成為了投機取巧的營生。

為了海外擴張需要，央企選擇在子公司東道國承擔社區責任，如報告所述，北秘魯該社區的公共設施建設、民眾就業崗位以及當地企業相關產品銷售，五礦全給包下了；而在本土的河北，該企業則採取了迥異的“雙重標準”，據報導，大面積尾礦堵塞了當地河道，破壞了植被，令村民得了嚴重的皮膚病，還埋下了潰壩衝擊村莊的安全隱患。

暫且不論此企業的爭論是非，也不批判其對環境造成的污染。透過現象看本質，是什麼造成了企業成為此處的光鮮主兒和那處的灰色角兒？究其原因，發現很多企業對為什麼要進行企業社會責任的認識依然停留在投機的營生上。他們認為社會責任是做給別人看的，對企業用處不大，唯一的也許就是能讓企業形象提升，帶來點業績，但這些顯然不是企業主要的利潤來源。而如果出現負面新聞，公關費也許能解決問題。三鹿的破產顯然在某種程度打碎了企業的幻想，但是仍有相當多的企業，尤其是那些並不是直接和消費者產生產品關係的企業，依然肆無忌憚。對環境污染、經濟責任這類問題，根據歷史的經驗，他們有信心在一段時間內，公眾自然而然就會對某件事情淡忘。

當企業懷有這些投機取巧的心理時，他們誰都沒有意識到企業在互聯網時代的社會責任，不單單是承擔了更高的傳播風險，更深層次上，商業模式和價值網路的重新洗牌，使得企業的商業融合成為必然趨勢，在這個融合中，企業所在產業的產業鏈的健康與否直接影響了企業的未來生存，而這恰恰是互聯網時代企業社會責任最需關注的地方。

網路化企業可持續發展

無論在國內還是國外，提高企業聲譽都是推動企業開展社會責任活動的一個重要動因，這本身並無可厚非，但如果僅僅是將企業社會責任作為一種“時尚”的概念來炒作、宣傳自己，而並非從戰略高度上重視企業社會責任問題，那最終只能形成一種“偽企業社會責任”，其最重要的標誌就是無視自己生產和經營過程中面臨的主要社會責任問題，而片面去追求在與自身生產經營關係不大的其他個別社會責任問題上大做文章。如化工廠不談排汙，只說自己建立了多少希望小學，當然，我們並不是說公益慈善、環境保護等問題不重要，而是說企業在面臨眾多企業社會責任問題時，應該首先需要分清哪些對於自己來說是實質性問題，是最重要的社會責任問題，而不是千篇一律地談企業對於慈善事業、教育事業等方面的貢獻。只有抓住實質問題，才能觸到企業神經，才能解決企業的長期發展問題。

MBA智庫百科對企業社會責任的定義應該是比較接近本文所要闡述的理念：“企業社會責任是指企業在其商業運作裏對其利害關係人應付的責任。企業社會責任的概念是基於商業運作必須符合可持續發展的想法，企業除了考慮自身的財政和經營狀況外，也要加入其對社會和自然環境所造成的影響的考量。 ”

利害關係人是指所有可以影響、或會被企業的決策和行動所影響的個體或群體，包括：員工、顧客、供應商、社區團體、母公司或附屬公司、合作夥伴、投資者和股東。

因此，可持續發展和共同發展才是企業社會責任的要義，在這個意義中，不僅是環境保護可以帶來可持續發展，和所有利益關係群體的共同發展也是可持續發展的前提。

在社會責任概念形成的初期，人們還在討論企業是否應該承擔社會責任，反對方認為企業的社會責任就是創造利潤，典型的說法叫做The Business of Business is Business。現在，大家討論的焦點應該不再是企業是否應該承擔社會責任，而是企業應該如何承擔社會責任，只有將企業社會責任融入到核心戰略之中，與企業生產經營的各個環節相結合，企業社會責任才能為企業創造新的競爭優勢，才是真正意義上的企業社會責任。這就是企業責任的外部和內部化問題。

為什麼說在網路時代更容易進行商業模式轉變，為什麼要進行商業模式轉變，這取決於現今企業的發展方式。在網路時代，企業不再是企業本身，而是企業公民，公民意味著要承擔更多的社會責任，而非一味地關注利潤創造。企業網路化不只是說企業的網路化辦公，而是建立起網路聯盟，通過網路與產業鏈上下游其他企業建立關係，同時進行網路方式銷售經營，從而降低成本。網路化的企業是社會性和公民性更強的企業，只有這樣的企業才能談到社會責任的內部化，才能通過社會責任達成商業價值。

中國社會科學院資訊化研究中心秘書長姜奇平就提到：“阿裏巴巴是很典型的能夠對產業鏈負責的企業，當然這是其經營模式決定的，阿裏巴巴必須依靠用戶，依靠上下游企業為其提供各類服務，但是也可從其對用戶對整個生態系統的發展的責任上推導出其他企業也同樣應該做的事情。因為每個企業都有自己的發展鏈條，猶如要保持生態平衡一樣，一個企業的發展不能只看自身，要從開始的零和博弈到後來的雙贏生存，企業必須要保持生態平衡，不能一家獨大，不僅是對社會發展不利，自身發展也有很大風險。”

MBA思維融合商業價值和社會責任

根據企業的社會責任報告，和各種論壇中討論的問題可以發現，企業社會責任同公司實際的商業運作過程相關性極小，而且同公司的戰略沒有關聯。這些方法通常被看作是一種慈善行為或者對公眾展示的社會意識和關注的姿態，常常缺少一個具有說服力的框架，無法把這些方法同公司的總體商業戰略和思考結合起來。在這種情況下，就出現了一種新的方法，即以“MBA思維”確立關鍵性的商業和管理原則，來把社會因素更加有效地融合到核心商業運作和戰略當中。讓人振奮的是，現在不少的MBA培訓機構、商學院等已經開始用這種思維來思考商業和社會的關係，並進行培訓課程的編制。

清華大學國際傳播研究中心資深客座講師Bill Valentino指出，目前的商業已經成為競爭性非常強、非常尖端的領域，其中的社會和環境問題充滿了風險和機遇，也深刻地改變著各個企業、行業、公司及其股東需要遵守的基本原則。儘管公司已經開始認識到不斷變化的外部環境帶來的風險和壓力，但是目前所採取的企業社會責任措施大都流於形式而沒有實際的戰略意義。“企業社會責任”常常被歸到“公共關係”或者“媒體活動”的範疇，只用來顯示公司的“好人好事”、短期的應急措施或者樹立品牌的活動、安撫壓力集團，或者只用於滿足外部的觀看需要。實際上，這些活動混淆了真正的社會和商業意圖以及戰略性、可衡量的計畫所產生的效果和影響。?管理大師彼得·德魯克曾經說過：“企業並不是為自己的目的，而是為著實現某種特別的社會目的，並滿足社會的某種特別需要而存在著的。”這意味著，商業驅動力和企業社會責任驅動力兩者之間往往是交疊的。

在傳統的思維模式下，企業社會責任或者可持續發展不能很容易地融合到關鍵性的戰略、行銷、金融、會計、制度、統計、人力資源和運營等商業管理方法當中。所以要將“MBA思維”應用於企業，使管理人能戰略性地管理和履行企業社會責任，以此加強對公司與社會之間關係的理解。這樣，企業就會更容易地明白企業社會責任可以確保和管理自己的可持續發展。這樣一來，就需要用新的辦法把社會因素更加有效率地融入核心商業運作以及戰略，並認識到為什麼不能忽略這項重要的商業使命的原因。這種方法可以讓經理人和領導者更好地應對複雜的商業環境，使他們在一個聯繫日益緊密的世界以及充滿競爭、不斷變化的全球經濟當中，瞭解自己需要具備哪些社會、環境和經濟視角才能在商業活動中應對挑戰。

中國企業社會責任同盟會長、招商銀行行長馬蔚華也在近日舉行的2009中國企業社會責任高峰論壇上指出，經濟的全面復蘇取決於企業社會責任的復蘇，在經濟危機時代企業更需要規範經營，在經濟呈現復蘇跡象的當下，企業的商業利益、誠信對鞏固經濟復蘇非常重要。

在網路社會中，企業對網路的認識不能僅僅停留在其傳播的特性上，將企業社會責任變成形象工程，以期達到宣傳目的。他們應該更多的看到網路帶來的機遇，看到網路化中企業的生產模式的改變，更重要的是企業與產業鏈中其他人關係的改變，企業之間因為更多的生產和銷售交往建立了關係，他們因為網路而連接更加緊密，通過網路技術進行技術融合進而業務融合，最終達到產業融合。因此網路帶給企業比我們想像的更多，不僅是信譽和品牌，更多的是用戶價值和合作夥伴的信任。正如題目所說的，企業社會責任不僅僅是慈善，這事關生存和發展。

來源：2009年12月30日 中國《互聯網週刊》