企業社會責任 看上去很美

企業社會責任 看上去很美

阿裏巴巴網站不賣魚翅

近日，阿裏巴巴集團董事局主席兼CEO馬雲首次談起阿裏巴巴2007年底上市時“魚翅事件”的感觸。
2007年11月6日，在阿裏巴巴上市當天港股收盤後的媒體發佈會上，一名外籍男子站起來突然向馬雲發難，責問他是否吃過魚翅，並要求馬雲發誓今後和家人都不吃魚翅。

馬雲透露，這件事發生後近2年來他就沒有吃過魚翅。“如果你問一下魚翅是怎麼做的，我相信你肯定吃不下去（人們把鯊魚的翅剪掉後放歸大海）”。隨後，馬雲決定把魚翅從阿裏巴巴網站上拿掉。“這個無意識中作出的決定，卻幫我們有意識的獲得了年輕人。我們每個人都說要關注未來和年輕人，如果不從水、食物、大氣上解決問題，我相信我們是走不久的。”

“企業一定要掙錢，不掙錢的企業是不道德的企業，連稱得上企業的資格都沒有。”馬雲一直在強調，他不是做好事，就是想發財。今天重新解讀馬雲的話，不禁要思考：應該如何做企業？賺錢與責任，是此消彼長，還是相輔相成？

失落的商業文明

“企業社會責任”（CSR, Corporate Social Responsibility）一詞起源於美國。英國學者歐利文·謝爾敦在美國進行企業考察時，於1923年提出了“企業社會責任”的概念。進入21世紀，企業的社會責任演變為承擔對多重利益相關者的責任，如對消費者、供應者、競爭者、所有者、員工、環境、社區，以及對政府等承擔責任，其目的是實現企業和社會共同可持續發展。

然而，在對企業社會責任誤讀的基礎上，企業社會責任變成了三鹿們的偽命題：用劣質產品獲取最大的利潤，然後用利潤的盈餘部分去以高尚名義去“回報”社會。一個大企業生存的安全邊界，就是要做對消費者、對社會有益的事。這是生存的底線。

有評論說，蒙牛、三鹿、伊利、光明等，都已經是一等一的中國大企業，它們已經走過了原始積累的洪荒時代，它們的領導人已經成為中國一線有影響力的企業家，可是他們卻不可挽回地墮落了……
在公眾道德的拷問面前，三鹿們為何紛紛失蹄？企業怎樣擔負起沉甸甸的社會責任？

目前，對企業社會責任的衡量尚沒有一個“國標”之類的標準。如果就企業本身來說，其主要承擔三個責任：首先，企業作為一個獨立的經濟體要處理好局部和周邊經濟體的關係，在處理供應鏈、上下游利益相關體中承擔的經濟責任；其次，處理非經濟利益相關者時，企業被賦予了政治的屬性，企業作為企業公民承擔著社會責任；最後，企業在生產、消費過程中對大自然承擔的環境責任。在這裏，我們所探討的企業社會責任是廣義的社會責任，包括以上三點。
從價值網路來看，企業有了新的內涵。在上一代經濟，企業就是企業本身，無關環境；而下一代經濟則認為，企業不僅要對自身負責，還要對環境負責。內在的企業社會責任，伴隨著企業生命週期的全過程，更加強調可持續發展，而不僅僅是幾次做慈善後的專業公關策劃和宣傳。

換個角度假設：如果老虎長了翅膀，會不會活的更好呢？答案是否定的。打破了環境平衡，斷掉了食物鏈，長了翅膀的老虎就會滅絕。

“掠食者”沃爾瑪本來在中國可以複製其零售巨頭的神話，1996年，當沃爾瑪在深圳羅湖區洪湖路的第一家購物廣場開業時，這家巨無霸公司曾經雄心勃勃地希望在中國創造1000億美元的銷售奇跡。然而，近十年來，在美國式的沃爾瑪經驗和強大的中國消費文化博弈中，實現這個新興市場的目標正變得異常艱難。沃爾瑪以低價從中國供應商進貨，導致一些中國供應商用工惡劣，一些中國工人更是處在“血汗工廠”的境地。價值網路中的零和博弈足以預見生態鏈條的斷裂。
相比之下，儒商文化就提倡建立在道德基礎上的經濟發展，在約束儒商自身誠信經營、重義輕利的同時，也提高了儒商的信譽，降低了社會的交易成本和風險，促進了商業的繁榮和經濟的發展，這些甚至沒有任何政府背景的“陽光企業”，往往擁有具有“士魂商才”的經營管理者。
企業自身建設和價值網路的完善、持續盈利與承擔責任、做慈善家與做企業家，這些充滿矛盾和共生的關係是丟給現代企業的考題。

做企業還是做慈善

企業社會責任不是作“秀”。事實上，很多企業對社會責任的擔當的認知已經陷入狹隘和偏激。不少人對於企業社會責任存在誤區，有的企業甚至把做慈善當成是一次品牌建設的機會，企業社會責任最終竟淪為一場清冷的“秀”。

去年汶川大地震之後，萬科的“捐款門”引發了一場關於企業社會責任的大討論，彼時，慈善是人們認知企業社會責任的一個重要座標。但是，企業社會責任並不等於做慈善。華爾街的職業經理人們平時都是慷慨的慈善家，然而，在其職業範圍內，這些職業經理人炒作的金融資產竟是美國GDP的4倍之多，華爾街超級聰明的投機者導致了這場金融危機的爆發。而這也就凸顯了投機和投資的區別，偽慈善和真慈善的區別。今天，仍然有很多企業在與企業商業網絡無關的地方搞社會責任——只是看起來很美。

當然，企業究竟以什麼樣的方式承擔社會責任，取決於企業自身的商業模式。要看企業的社會責任是否內生於企業，是否與自己的商業模式相融合，如果是否定的，那麼，就只能用做慈善的方式。畢竟，這樣的企業在今天越來越少了。因為大多數的企業都處在生態環境系統之中，企業要處理上下游的關係，對外面對的是供應商、合作夥伴和客戶，對內面對的是股東和員工。

互聯網拓寬了商業的本質，企業社會責任的邊界也變得清晰起來，企業承擔更大範圍內的責任的同時，實現責任的方式也就更加實際。網路化的企業更能做到商業模式與內在環境的結合。

2007年底，阿裏巴巴集團在中國互聯網業率先發佈了第一份企業社會責任報告。該報告表示阿裏巴巴集團社會責任觀的核心是“企業社會責任應內生於企業的商業模式，唯其如此才能實現可持續發展。”

報告結合阿裏巴巴集團近年來的實踐進一步提出，社會責任對企業不是負擔，每一家企業的商業模式中，都可以找到自身與社會責任的結合點；同時，借助便捷的網路環境，“人人都有社會責任，人人也都有能力承擔社會責任”也正在變為一個大規模的社會現實。

淘寶實際上是後沃爾瑪時代的國際新規則。有資料統計，截至2008年，淘寶網創造了57萬個直接且充分的就業崗位，同時，根據就業帶動係數（平均1個直接就業可帶動2.85個間接就業）測算，則淘寶網更帶動了162.45萬的間接就業。

“阿裏巴巴正在走向一個社會企業綜合體，過去我們說企業社會責任是一個支流現象，但是在中國會成為主流現象。既不同於北美的自由主義模式，又不屬於北歐的福利主義模式，是介於這個之間的，是中國在國際危機之後，再深層地看可以有什麼模式。所以，是把社會責任和市場經濟結合起來了。在商業社會裏面，既要有企業社會責任，又要讓企業賺錢。一般的模式就給人的感覺像慈善，是事後捐款。它是我為社會做貢獻的本身就是我賺錢的過程，這不同於一般的企業社會特點。” 中國社科院資訊化研究中心秘書長姜奇平說。
從這個意義上說，企業對自身的改造，對周邊環境（包括經濟、社會、自然環境）的改善，就是在承擔著一個企業公民的角色。

大象如何起舞

國企和民企的企業社會責任，也出現了“國進民退”的趨勢。今年10月18日，中國社會科學院經濟學部發佈了《中國企業社會責任藍皮書2009》：今年的企業社會責任100強的排名，中國遠洋運輸集團公司第一，得到84分；國家電網公司、中國移動是前三名。

藍皮書中寫到，中國企業社會責任的整體水準較低。相對來說，中央企業表現更好。把社會責任指數按照企業規模進行了研究，發現企業規模越大社會責任指數越高。

人們總是在多維度地解讀企業的社會責任問題，但是，在某種程度上，調研結果與老百姓的常識還是存在反差。公眾對巨型壟斷央企社會責任的認知，除了一些游離于民生之外的企業社會責任指標，更多的還是其是否提供了合格的產品與服務，是否存在暴利，有沒有與民爭利的情況發生等。作為把握市場消費命脈的央企，對民生的保障，顯然是公眾對其社會責任認知的重要一環。
有學者認為，企業的社會責任也是有層次的，第一個層次作為最基本的層次，就是守法、守章和誠信經營，即對消費者的社會責任；第二個層次則是指在經營過程中關注環境，關注員工權益和股東利益；第三個層次才是超越經營領域的“道德分配”。

2006年3月10日，國家電網公司就向社會公佈了國內首份《企業社會責任報告書》，而在國家電網的公司網頁上，社會責任也作為一個專題與公司發展目標、基本價值觀等同列。以國家電網公司發佈中國大陸企業第一份社會責任報告為標誌，我國企業，特別是中央大型企業社會責任構建活動開始邁向主動實踐的新階段。繼國家電網公司社會責任報告發佈以後，中國鋁業、中海油也先後發佈了社會責任報告。

“大企業承擔大責任。”企業社會責任的體現不僅體現在排行之中，我們看到，企業社會責任已經滲透於企業運營的各個環節。2008年，南方凍雨雪災暴露了我國目前電網發展滯後、網架薄弱、設計標準抗災能力低下的現狀。國家電網因此投資5000億元以上改造電網。對於像國家電網這樣的國有企業來說，除了經濟目標，還有更高層次的社會目標：保障社會穩定。
畢竟，大型壟斷國企將不得不面對公眾的審視：一個基本的產品生產道德都不具備，連民生之重都要剝奪的企業，卻因為做了一些慈善，抑或納了大量的稅、做了點環保事業，就被稱為有社會責任。而這，又怎能承載民意對企業社會責任的期待呢？

價值網路編織社會責任

“關門辦企業，開門辦網路。”低層次的企業運營，高層次的社會責任。互聯網時代，企業社會責任內生於企業自身，價值網路依靠技術網路支撐，企業的責任邊界發生了擴散。
“與其他行業不同，由於網路的媒體屬性，互聯網企業本身的業務就是社會責任的體現。”百度市場與公關高級總監曾在採訪中表示，互聯網不但可以向線民提供免費查詢資訊服務，使線民平等獲取資訊，還能夠通過技術的進步縮小數位鴻溝，因此互聯網企業本身做的就是公益的事情。
2008年11月11日，騰訊公司選擇以發佈《騰訊企業公民暨社會責任報告》的形式來度過自己“十周歲”的生日。這份報告闡述了騰訊由中國最大的互聯網企業到如何成長為一位優秀“企業公民”所歷經的實踐和思考。作為中國互聯網第一份真正意義上的企業社會責任報告，它的發佈也標誌著，在我國尚屬年輕的互聯網產業正步入了積極踐行社會責任的“成熟期”。

騰訊將視角放在了自主知識產權創新、推動互聯網健康發展、創造社會價值、員工和用戶關懷、社會公益事業等五個重要領域。在詳細記錄了騰訊面向社會、行業和用戶所履行的社會責任，而且還首次向外界詳細披露了騰訊在員工培養、文化建設、內部管理、資訊安全保障等方面具有積極影響的企業經驗。截至2008年第2季度，騰訊公司共申請國內外專利1645項，超過了中國其他互聯網企業申請專利的總和。騰訊首次提出了具有中國自主知識產權的即時通訊產業標準。
“十年間，騰訊獲得並奉行了一個非常寶貴的可持續發展秘訣：絕不追求單向經濟效益最大化，而是以用戶價值與社會價值最大化協調統一發展為方向。十年回望，我們很清楚自己的責任，我們的任何經營行為都可能會影響到上億的用戶，只有得到用戶的認可，我們才能健康發展。所以，對於社會和用戶的責任與企業經營的協調發展，一定是我們重點關注的戰略問題。”騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰說道。

企業賺的每一分錢，給價值網路帶來的輻射力是實實在在的好處，更是實實在在的進步。

企業社會責任與利潤是正相關的，企業社會責任有時更意味著實實在在的利潤。承擔更多社會責任的企業，不僅擁有良好的信譽和品牌形象，同時也提升了用戶體驗價值和合作夥伴的信任。
修身、齊家、治國、平天下。中國古典儒家思想解釋了馬雲們的問題。企業的“齊家”過程，就是承擔社會責任的過程。“齊家”不僅是過日子（贏利），更是管理家庭（共贏）。換句話說，就是生產和生活一體化，辦企業和辦社會一體化。

企業如果想要社會尊重自己，就要真正解決社會問題。而對於像阿裏巴巴這樣的企業，做好企業比起做慈善（比如捐款），就承擔更多的企業社會責任來說，意義更為深遠。


企業社會責任白榜

1“毒奶粉”暴露奶品企業責任集體缺失

2008年9月11日，經過對甘肅等地多例嬰幼兒泌尿系統結石病例的調查，衛生部指出，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。9月16日，國務院公佈奶粉檢驗結果：對全國生產嬰幼兒奶粉的109家產品生產企業的491批次嬰幼兒奶粉進行了檢驗，其中包括伊利、蒙牛在內的22家企業69批次檢出含量不同的三聚氰胺，占這些企業的20.18％，占總批次的 14.05％。

點評：毒奶粉事件暴露出奶品企業社會責任意識的集體缺失，當利益的攫取以生命為代價，也就意味著它將永遠被釘在歷史的恥辱柱上。

2上海“樓脆脆”事件

一夜之間，一座13層的高樓“連根臥倒”，沒有地震，沒有爆破。
2009年6月27日早上5時30分左右，在沒有任何先兆的情況下，位於上海閔行區蓮花南路、羅陽路路口“蓮花河畔景苑”的一棟13層在建商品房突然倒塌，此事引起了各方關注，這棟樓也有了自己特有的名字——“樓脆脆”。對此事故，官方公佈的主要原因是：緊貼倒塌大樓北側一土堆過高，加之緊鄰大樓南側的地下車庫基坑正在開挖，使得大樓受力不均而導致房屋傾倒。

點評：“樓脆脆”背後折射是某些企業對於個體生命的極度冷漠，對於社會責任的極度輕視。

3完達山藥業“刺五加注射液事件”

2008年7月1日，昆明特大暴雨造成庫存的刺五加注射液被雨水浸泡。黑龍江省完達山藥業股份有限公司雲南銷售人員張某從完達山藥業公司調來包裝標籤，更換後銷售。該批次藥品被雨水浸泡後，受到細菌污染，致使3名使用該藥品的患者死亡。
國家、省以及地方藥監部門組成調查組進駐完達山藥業進行調查，並給予完達山藥業“收回藥品GMP證書”、“企業直接責任人十年內不得從事藥品生產、經營活動”的處罰。

點評：企業身上應流著道德的血液，否則，它終將被社會所唾棄。

4玖龍紙業“血汗工廠”沸沸揚揚

2008年4月，一份由香港大學師生監察無良企業行動(SACOM)、香港浸會大學學生會及香港中文大學學生會發表的《2008年首季香港上市企業內地血汗工廠報告》，揭開了5家港資企業在內地工廠涉嫌違反《勞動合同法》。其中，由前女首富張茵掌控下的玖龍紙業更被指為“港企之恥”。調查報告成玖龍紙業存在東莞的工廠存在“員工工作環境差”、“待遇差”、“經常發生工傷事故”以及濫“罰款”等問題。

點評：員工的合法利益是企業所履行的最基本社會責任。

5瘋狂的“房價”

“沒想到”、“太瘋狂”，談及2009年各大城市的樓市，多數業內人士發出了這樣的感慨。從年初的低迷，到年中的回暖，再到年末的瘋狂，戲劇性的變化令人始料不及。當大多數白領成為“房奴”，當連地產開發商都不得不說“這樣的房價，確實不正常”的時候，對於這瘋狂的房價，我們確實應該反思些什麼。

點評：地產商、地方政府、民間投資人……高企的房價，確實是太多因素的耦合。但“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，這不能僅僅是一個詩人的夢想，它還應該滲透著企業、公民對於這個社會的責任和擔當。

6假保單下的“人身安全”

因為缺乏有效的監督和管理，國內航意險市場的混亂，導致消費者及產業鏈上下游企業利益受損。2009年年初，曝出攜程網在海南三亞的一家合作方——三亞辰龍航空的工作人員擅自售出了兩張假的航意險保單。事實上，國內假保單事件一直屢見不鮮，一些不法分子利用民航的低事故率，利用乘客的安全做賭注，私下制售非法保單。假保單事件出現後，攜程網立刻終止了與三亞辰龍航空公司的合作，推出國內首個航意險銷售管理網路平臺，以防止類似情況再次發生；保監會也開始徹查假保單。然而，假保單的存在，在很大程度上與監管的缺失和企業惡性競爭有關，其消失，也必然需要相關部門加大監管力度，並營造良好的企業發展環境。

點評：假保單事件凸顯出，這個社會真正需要呼籲的是，管理制度的完善、政府機構的作為和具有社會責任的企業。

來源：2009年12月30日中國《互聯網週刊》