2010年2月8日 星期一

95%外資“拒”透露CSR“投資”費用

95%外資“拒”透露CSR“投資”費用

雖然在“巨無霸”外資企業眼裏,企業社會責任投資儼然成為一種新的市場推廣手段,但實際上,外資在社會責任方面所投入的資金量遠沒有人們想像中的那麼“豐足”。外資口口聲聲所宣導的“社會責任”,也許在他們那巨大的財富面前僅是一個不起眼的角落。

社會責任投資戰略已成為很多外資企業“共識”,其專業化的操作優勢讓外資企業在華不僅賺足了人氣,而且其市場利潤額逐年提升。  

截至2009年,我國累計實際利用外資約為11400億美元。據商務部有關人士披露,外資企業的工業產值占全國工業產值的29%左右,納稅額占全國稅收的21%。  

經濟產值的迅速增長讓外資企業把社會投資戰略作為打開市場的"敲門磚",而實際上,外資企業每年在社會責任方面地投入到底是多少?是否已經超過其在市場推廣方面的費用?或者說,企業在社會責任投資是否成正比?記者為此展開了一組調查。  

很難用數字衡量?  

記者在隨機抽取的20家跨國公司中,高達95%的企業不願透露每年在企業社會責任方面的資金投入,但都明確表示,公司每年在企業社會責任方面肯定有固定的資金投入。其中,75%的企業表示每年資金投入並不固定,主要依據企業社會責任專案而定。此外,10%的企業表示每年資金投入根據企業利潤而定。  

中外運敦豪企業傳播部對外傳播經理張孝菊在接受記者採訪時表示,每年公司都會有相當的預算,但具體多少,張並無透露,她強調說,確定每年都會有投入。她認為,企業社會責任很難“單純”的用“數字”衡量。“企業社會責任涉及的內容很多,除了錢,還有員工志願者的時間等,這些也是一種投入。”  

國內一家主要服務於跨國公司的公關公司媒介人員表示,近兩年來,他們所接的案子中,企業主動要求投入企業社會責任方面的活動明顯增多。她直言,“企業社會責任活動說白了就是企業整體品牌形象的活動,隨著CSR理念的流行,致力於企業社會責任的企業會越來越多。”  

企業社會責任作為企業品牌提升的重要手段越來越受到外資企業青睞,尤其是在本土化的市場過程中,那一張張救助失學兒童的支票或者為福利院捐贈衣物的義舉往往比那些赤裸裸的市場侵佔更容易得到人們的認同。而實際上,這些“投入”僅占外資企業推廣的一小份額。“這也是為何外資不願透露在社會責任方面所投入的資金額的重要原因。”業內一位人士表示。  

沒有建立起投資回報評估  

隨著企業越來越重視社會責任,企業每年在社會責任方面的投資想必會呈現一種上升的趨勢,而根據調查顯示,80%的企業明確表示,公司不一定每年在企業社會責任資金上都會持續增加,其中多數企業表示,每年在社會責任方面地投入肯定與企業每年的生存狀況相聯繫。  

據寶潔(中國)有限公司對外事務部高級經理王成倉透露,寶潔2008年在社會投資方面投入了7000萬,2009年大約投入了4000萬。他強調,“公司每年在社會責任方面沒有固定的資金投入,會根據全球的利潤額,有一定的比率。”  

很多人表示,之所以出現這種狀況是因為外資企業對其社會責任活動目前並沒有建立起進行了投資回報的評估,因此,很難每年都像商業推廣一樣有固定的支出。  

一項全球範圍開展的企業社會責任調查顯示,在中國、美國、印度、加拿大和墨西哥,大多數被調查者認為影響企業社會責任實踐的第二大障礙在於企業社會責任的益處沒有得到強有力的證明。  

外資企業對社會責任投資雖然達成一致共識,但對"基準"目標的不確定使得他們處於一種"模糊"的境地,這也一部分原因造成了近來外資在華履行社會責任狀況受質疑的尷尬局面。  針

對目前外資企業在華履行社會責任的狀況,清華大學新聞與傳播學院媒介調查實驗室趙曙光博士認為,從總體來說,外資企業在企業社會責任方面比本土企業履行的狀況稍好。“企業社會責任本身是市場經濟發展到一定階段的產物,企業對企業社會責任概念的認知程度在很大程度上決定著它實踐的程度,另一方面,作為外資企業來講,他們從經濟實力上攫取了大量的社會財富,具備在社會投資方面的能力。”  

他補充說,但是從相對水準來說,外資企業在華履行社會責任狀況與在母國相比較,還是比較差。這主要在於在西方發達國家,在企業履行社會責任方面,有相對應的法律限制,因此,當很多發達國家企業走出國門外,相應的在這方面有所“延伸”,但實際效果卻遠遠低於在母國。  

社會責任投資僅占很小部分  

對很多企業來說,企業每年都會有一定的推廣費用,其中主要包括市場推廣費用以及整體品牌推廣費用。社會品牌推廣及傳播方式主要分為傳統媒體、新媒體以及線下活動,而線下活動又包括新聞發佈會、媒體溝通會以及互動活動等三種形式。企業社會責任活動作為企業品牌活動推廣一環,僅占一部分。  

據調查,在20家外資企業中,沒有一家企業願意透露每年社會責任資金投入在整個企業社會品牌或者形象投入佔據的比例,也沒有一家企業願意公開每年企業社會責任費用與商業推廣費用的比重。  

“這不足為奇,裏面涉及到很多商業機密,很少有公司願意透露每年的推廣費用。”索尼負責公益專案的一位負責人表示,她認為,這沒有可比性。因為,企業社會責任在很多情況下屬于“交叉性”活動,很難辨別其到底是屬於市場推廣還是社會投資?  

張孝菊也表示,這兩項內容不能單純的對比數位。“廣告其實說白了就是砸錢,但不能說明整體投入,有的項目是持續性的。”  

多年專注研究外資的一位專家也表示,外資在企業社會責任方面的投資很難計算清楚,除了當事人不願透露外,更重要的原因在於,如何統計這部分費用,若企業進行了大手筆的捐贈,這算不算企業社會責任推廣費呢?但他強調說,外資企業在市場上的推廣費用肯定遠遠大於在企業社會責任方面的投入,至於大多少,無從考證。  

與企業市場推廣相比,社會投資肯定占很小的比例,這是不言而喻的。清華大學新聞與傳播學院媒介調查實驗室趙曙光博士接受記者採訪時表示,企業的性質決定了其盈利的屬性,因此,利潤是其根本。如果把市場份額看作是雪中送炭的話,那社會投資僅是錦上添花。如果一家企業沒有利潤,沒有市場份額,無從談社會投資。  

據一家跨國公司軟體企業高層透露,該公司每年都會對各個活動的推廣費用有一定的預算,包括展會、研討會、推介會、網媒、平煤等。“我們大概是exhibition占50%,seminar和其他events占25%,媒體廣告大概15%,10%宣傳品製作。”按照此推算,社會投資費用僅占企業推廣費用很小一部分,然而其產生的巨大社會效益卻是超出想像。

來源:2010年01月27日《公益時報》

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