2010年1月中國10大危機公關案例分析

2010年1月份的國內外十大危機公關案例。

UT斯達康行賄事件：

2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發佈消息稱，電信設備製造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱，UT斯達康為了商業利益，花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅遊，所到之地包括紐約、拉斯維加斯和夏威夷，UT斯達康將官員在這些城市的旅遊花銷作為培訓費用入賬。

至今，UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。

事件點評：借助行賄的非正常手段來開展商業活動，UT斯達康的作法既違反了有關法律，也觸犯了有關商業道德的底限，受到有關方面的懲罰是很自然的。從危機公關應對的角度來看，作為納斯達克上市公司，UT斯達康方面至少有正視問題、做出正面事件回應的勇氣，以此來承擔事件責任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業帶來的難關。

乳業三聚氰胺“死灰復燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震，直接重創了國內乳製品產業的健康發展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陝西金橋乳業有限公司等5家乳製品企業相關產品三聚氰胺超標。

雖然國家有關部門對於問題產品發出緊急“通緝令”，並在第一時間內收回並銷毀了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經再度繃緊。

事件點評：受08年行業事件的影響，現在網上洋奶粉熱銷，而中國乳業復蘇難，誰知眼下，曾經影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現象不得不引發企業的深思。中國乳業正處在復蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準則拋之腦後，由此帶來的一切嚴重後果，有關企業純屬糾由自取。

恒源祥商標侵權風波：

在兩年前的奧運年春節期間，因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥，眼下又受困於“羊”商標。2009年8月，該商標專用人發現，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標，遂于當年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權，並向國家工商總局提起商標異議，1月4日，恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應，稱該事件系起訴方惡意註冊行為所致，公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執一詞，交戰不斷升級，據稱糾紛索賠已達千萬。

事件點評：作為中國馳名商標，恒源祥的商標侵權風波自然引發了廣大公眾與媒體的關注。從危機事件應對角度看，恒源祥方面能夠在第一時間內進行事件聲明，是值的肯定的。但從整個事件來看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時溝通，牢牢把握住事件的媒體話語權，從而可以獲得事件應對的主動。如果實屬“商標侵權”，則要制定好應對方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽免受重創。

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國新澤西州紐華克國際機場，留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程式鑽過機場安全隔離帶，結果因為擅闖安全區引發緊張，導致一個航站樓關閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據媒體報導稱，蔣海松最高將面臨30天監禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發了國內外網友的熱議。

事件點評：雖然從感情的角度來看，紐華克機場方面的作法有些過激，但考慮到在本事件前夕美國剛剛經歷“聖誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發，關閉航站樓，並“從嚴處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實施航班危機預警管理，減少空難事件發生機率的必要手段。與此同時，機場方面也應該加強非常時期的現場管理工作，避免有關人員擅離崗位情況的再次發生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.baidu.com開始突然出現無法訪問故障，功能變數名稱無法正常解析。至9：30，太原、天津、鄭州、煙臺、長沙、成都、瀋陽等全國各地均出現百度無法正常訪問現象。10：45，百度官方表示：由於baidu.com的功能變數名稱在美國功能變數名稱註冊商處被非法篡改，導致百度不能被正常訪問，公司有關部門正在積極處理，www.baidu.com.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網路開始恢復對百度的正常訪問。
12：51，對於百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無前例”表達了自己對於事件的震驚。當日下午6點，百度發表正式聲明，稱目前已經解決了大部分登錄問題。對於部分中國網友基於義憤報復性攻擊其他外國網站的做法，百度稱“我們並不鼓勵這樣的做法，請大家保持冷靜。”

事件點評：作為國內最大的網路搜索平臺，百度的突然被黑顯然在線民中引起悍然大波。從應對角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時間對事件作出回應;快速運用技術手段對問題進行技術處理;迅速制定應急方案，積極引導廣大網友使用www.baidu.com.cn進行正常搜索;CEO李彥巨集借助於網路發表自己對於事件的看法，消除廣大網友的猜疑與疑慮;而對於廣大網友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應對的全局觀。如此系統的危機應對策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網友的好評。

穀歌“關閉門”：

美國當地時間1月12日，谷歌高管在穀歌官方博客上發文表示，穀歌集團考慮關閉“穀歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報導，穀歌這一決策源於其郵箱帳戶資料曾遭受駭客攻擊。

由於涉及因素多，因此關於穀歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發了微軟、HP等全球知名IT企業的關注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發了廣大中國線民的關注，質疑與力挺穀歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，穀歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由穀歌中國高層的澄清公告在穀歌中國博客發表，公告否認穀歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨於平息。

事件點評：不管出於何種原因與目的，作為全球最大的網路搜索引擎，穀歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“穀歌關閉門”事件來看，各方對於事件的基本態度與立場，在一定程度上影響了事態的發展;對於穀歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為藉口出爾反爾的企業決策，不利於自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經理喬洪受賄、巨額資產來源不明案終於宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明，喬洪於2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先後一百餘次收受賄賂，額度高達 1千萬餘元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”風波考驗。

喬洪事件起於2007年，當年多家媒體報導稱喬洪在4月底被“雙規”。之後，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發佈公告，稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默後，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：作為上市公司，貴州茅臺對於喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干係的作法，在很大程度上化解了事件對於茅臺品牌美譽度的衝擊。現在喬洪案終於劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對於眾多企業來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業規則為代價的商業模式，顯然是不利於企業品牌形象與美譽度的，而其對於各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據報導，近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位於天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由於此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方於近日正式發佈，並公之於眾。

事件點評：從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區產品品質監督檢驗所出具的產品安全證明，但僅僅一個縣區級質監部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷於輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環節人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷於更大的被動之中。

強生召回與商業賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾於2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據媒體報導，因有消費者反映在藥品中嗅到發黴氣味，且有消費者稱在服用這些藥品後出現噁心、胃痛、嘔吐及腹瀉症狀的症狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由於向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面於1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

事件點評：在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經典案例被業界權威稱為“開創了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背後，強生公司“對醫生、護士、醫院、母親和所有使用者負責，產品必須始終維持最高品質... ...”的經營理念成為企業社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉風波，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發生的根源，避免危機事件的再次發生。

豐田汽車召回案：

據報導，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基於同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報導，美國政府考慮對日本汽車製造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球範圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接衝擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

來源：中國品牌網，關鍵點公關--游昌喬