“企業社會責任”需要被消費者認同

“企業社會責任”需要被消費者認同

企業怎樣做才算真正具備社會責任感？企業履行社會責任只有捐錢一途嗎？為什麼企業捐了錢，消費者仍然對你沒有好感？當企業社會責任（CSR, Corporate Social Responsibility）日益成為企業軟實力的象徵並成為開拓市場的必備要素的時候，越來越多的企業陷入了關於CSR的迷思。

日前，由清華-羅德企業社會責任研究室和清華大學媒介調查實驗室聯合發佈的《快速消費品行業企業社會責任指數研究報告》及《汽車行業企業社會責任指數研究報告》，用完整、科學、理性、現實的方法，為迷茫中的企業尋找到了一個從未有過的清晰答案。

打破CSR迷思 讓消費者主導企業社會責任評價

“不看廣告，看療效”。這句著名的廣告語其實揭示了一條顛撲不破的真理：消費者的眼睛是雪亮的。雪亮到什麼程度？下面這幾個資料或許可以說明問題：

在快速消費品行業，企業社會責任方面如果做得不好，有68.7%的受訪者會“拒絕/減少購買公司產品”；如果企業社會責任方面做得很好，有73.2%的受訪物件表示願意“優先購買這個公司生產的產品”。在汽車行業，這兩組數位也基本在同一個區間。

將近半數的受訪者對國內快速消費品行業履行社會責任的現狀表示“一般”，僅有30.6%的公眾表示滿意。對中國自主汽車品牌履行社會責任的現狀表示滿意的被訪者也僅占總被訪者的32.32%。

這些資料來自清華-羅德企業社會責任研究室和清華大學媒介調查實驗室聯合發佈的《快速消費品行業企業社會責任指數研究報告》及《汽車行業企業社會責任指數研究報告》。負責此次報告調研的清華大學媒介調查實驗室主任趙曙光教授對記者表示：“在當前，企業應該履行社會責任已經成為社會共識。但是在如何履行社會責任，以及履行哪些社會責任上，還存在一定的誤區。這兩份報告的目的就是正本清源，還原CSR的真義。實際上這兩份報告是由消費者完成的，我們只是將消費者的所思所想，用科學的方法表現出來而已。”

不要忘記，消費者才是上帝

企業社會責任或者CSR對於中國企業早已不再陌生。在穀歌中國下搜索“企業社會責任”，短短的0.24秒，你就可以獲得約1060萬條結果。但這空前繁榮的表像背後，卻掩蓋不住嚴峻的現實：CSR在中國已經嚴重迷失。

趙曙光對記者表示，“目前在國內的CSR研究，不同程度的存在以下問題：第一，功利化。很多企業、第三方機構將CSR評估作為商業性項目運行，以評選最佳企業、頒發獎盃等形式謀求商業利益。第二，短期化。CSR評估缺乏權威機構持續的研究，過度追求短期利益，將CSR評估作為獲得第一桶金的短平快項目。第三，誤導化。通過簡單的指標和主觀判斷，評價企業社會責任，缺乏系統化的指標體系和嚴謹的執行方案，所得出的CSR評價往往和實際情況相差甚遠。”

他說，“這些問題造成了中國企業CSR評價體系的不良傾向，一些企業連基本的產品品質、員工責任都不能保證，但熱衷於在一種特定的媒體聚焦的場合，比如賑災的時候大量地捐款等，試圖造成企業社會責任良好的公眾印象。而一些媒體也熱衷於搞類似捐款的排行榜，好像捐款是企業履行社會責任的主要甚至唯一途徑。但這樣的做法欺騙得了一時，欺騙不了一世。因此，我們希望能夠建立起一套科學評價企業社會責任的指標體系，全面系統評價企業社會責任的實際狀況。經過認真的思考，我們認為，有資格建立這套科學評價體系的只有消費者。”

針對這個問題，羅德公關亞洲區主席杜麥克（Jean-Michel Dumont）表示：“去年中國的奶業危機就是一次最及時和最猛烈的警鐘，它提醒我們：要全面理解CSR的真義，真正踏踏實實履行企業社會責任。只有站在消費者的立場去認真對待和履行企業社會責任，才能真正理解和把握企業履行社會責任的意義和方向。我們永遠都不要忘記，消費者才是真正的上帝。”

談到為何選擇快速消費品行業和汽車企業進行此次CSR指數編制的時候，杜麥克說，“這兩個行業可以說是最貼近消費者，最能直觀反應消費者意願的。”他說，由於快速消費品行業涵蓋內容比較寬泛，因此本次調查將其細分為幾個子行業，包括食品飲料、日化用品等。“它們每一項都與我們日常生活密切相關，而且應當說已經是具有充分競爭的市場。對於這兩個行業的研究，能夠幫助我們更清晰地判斷，消費者對CSR的關注與否和關注度的高低究竟怎樣決定了一家企業、一個品牌的市場地位。”

消費者拒絕CSR庸俗化

本次調查所設定的“企業社會責任”圍繞著9個方面展開：商業道德、誠信經營、生產安全與職業健康、公平競爭、員工權益、產品品質、知識產權、環境資源、慈善事業與社會公益，幾乎可以囊括目前國內外對企業履行社會責任的主要要求。

出乎意料但又在情理之中的是，無論是針對快速消費品企業還是針對汽車企業，消費者的看法幾乎完全一致：企業社會責任絕不僅僅是“慈善事業與社會公益”。在快速消費品領域，調查顯示，消費者所關注的企業社會責任順序前三名為：產品品質76.8%；環境保護59.9%；誠信經營47.4%。“慈善事業與社會公益”僅以24.3%排在第四。調查顯示，汽車領域消費者關注的企業社會責任前三名的順序與快速消費品領域完全一致。不一致的是，“慈善事業與社會公益”甚至不敵“商業道德”，退居第五。

“這說明，消費者明確拒絕了對企業社會責任的庸俗化和簡單化。”杜麥克說，“以捐錢為代表的‘慈善事業與社會公益’固然是企業社會責任的一部分，但絕對不是最關鍵的要素，更不能將此作為企業履行企業社會責任的全部。近年來，產品品質安全事件不斷，消費者迫切需要健康安全的產品和誠信的市場環境，而這其實都是企業最基本的社會責任。因此產品品質高居消費者關注的CSR榜首、誠信經營位居第三，一點也不令人奇怪。”

消費者對環境保護的關注位列第二，甚至關注度大幅領先於其他專案，顯示國內消費者的環保意識已經覺醒。而與此同時，調查還顯示，消費者對國內企業履行社會責任最不滿意的就是“環境保護”。在快速消費品領域僅為2.63分，在汽車行業僅為2.67分（評分標準為1~5分），均大幅度落後於其他項目。

“消費者對環境保護的關注與國內企業在環保責任履行方面的實際表現落差很大，這點非常值得國內企業加以關注。”趙曙光說。在全球範圍興起的綠色經濟浪潮以及環保消費新觀念正在深刻地影響著中國消費者，近期中國政府又宣佈了控制溫室氣體排放的行動目標：,到2020年單位國內生產總值(GDP)二氧化碳排放比2005年下降40%至45%，“這對企業的生產和消費市場的變革都將產生深遠的影響，國內企業必須順應形勢、迎頭趕上。”

消費者告訴你：國內外企業的差距在哪里？

本次調查結論中還有一項似乎早有定見，卻又發人深思的結論。那就是：大多數消費者都對國內企業履行社會責任的表現給出一般評價，並且認為與國外企業存在明顯差距。

在快速消費品行業，將近半數的公眾對國內快速消費品行業履行社會責任現狀表示一般，僅有30.6%的公眾表示非常滿意或比較滿意。42.7%的被訪者認為在履行社會責任方面，“國內比國外廠商差一些”，18.1%的公眾認為“國內比國外廠商差很多”，僅有2.3%的公眾認為“國內比國外廠商好很多”。在消費者心目中，二者差距最大的地方表現在“產品品質”，國外快速消費品企業遠遠超過國內快速消費品企業；二者差距最小的地方表現在“慈善事業與社會公益”上，國外快速消費品企業略高於國內快速消費品企業的表現評價。

在汽車行業，僅有14%的被訪者認為中國自主汽車品牌履行社會責任好於外資汽車品牌；大多數被訪者對此是持相反態度，約占59%。調查結果顯示，二者差距最大的地方表現在“產品品質”，國外汽車企業遠遠超過國內企業企業；二者差距最小的地方表現在“公平競爭”上，國外汽車企業略高於國內汽車企業的表現評價。

趙曙光認為，無論是快速消費品領域還是汽車行業，在消費者心目中，國外企業的社會責任表現都全面超越國內企業。“這一方面是歷史積累的必然，國外企業無論從管理、技術、資本、關注CSR的時間上，都比國內企業有優勢；但另一方面也說明，國內企業要想在市場取得更多份額，贏得更多消費者信賴，趕上並超過國外企業，必須在CSR領域下大力氣。”他說，“國內外企業在慈善與公益事業上的差距最小，這個調查結論再次顯示，國內企業當前最需要加強的絕不是捐獻，而是產品品質、知識產權、生產與安全、員工權益等真正的‘軟實力’。”

中國消費者CSR觀念的軟肋

不過，趙曙光也不諱言，這次調查顯示出中國消費者在CSR領域的整體認知還比較低，這或許會在某種程度上影響企業在履行企業社會責任方面的專業和深入程度。

例如，在快速消費品領域和汽車行業，與產品品質80%左右的關注度相對應，最為不重視的三項社會責任內容完全一致，都是“員工權益”、“公平競爭”和“知識產權”。而在消費者關注的CSR資訊方面，在快速消費品領域最不受重視的三項為生產安全7.7%、公平競爭7.6%、員工權益6.9%；在汽車領域最不受重視的三項為公平競爭6.9%、員工權益5.9%、職業健康5.2%。

趙曙光說：“這樣的結果，體現了國內消費者務實的一面，但也同時表明了目前公眾對於企業社會責任的認知水準還比較低。由此可見，國內公眾的企業社會責任意識水準還有待提高。只有不斷提高消費者對企業社會責任的認知度，才能監督和督促企業在更廣泛的領域承擔起企業社會責任。”

來源：2009-12-7 中國《公益時報》

快消品汽車行業企業社會責任指數研究報告發佈

羅德公關公司和清華大學今日在北京聯合發佈了《快速消費品行業企業社會責任指數報告》及《汽車行業企業社會責任指數報告》。此次兩份報告的調研結果全部來自于對大量消費者問卷調查的分析，是消費者主導的企業社會責任評價。此次調研由清華大學媒介調查實驗室獨立完成，共收到來自31個省、自治區、直轄市的6,186份有效問卷。調研共分九個評價體系，涉及87家汽車企業，100多家快消品企業，其中企業“產品品質”、“環境保護”、“誠信經營”受關注度高。

“大眾汽車”和“一汽”作為外資品牌汽車企業和自主品牌汽車企業，分別位列汽車企業社會責任指數排序的榜首位置；而可口可樂、寶潔分別位列食品飲料、日化用品等快消行業的首位。清華大學新聞傳播學院常務副院長李希光教授，及羅德公關亞洲區主席杜麥克（Jean-Michel Dumont）作為項目方代表參加了當天的發佈會並致詞。國家工業和資訊化部消費品司司長張莉、國務院國資委研究中心副主任彭建國也到場對報告進行了深入點評。

國內對於企業社會責任的研究正方興未艾，此次由羅德公關和清華大學新聞傳播學院共同推出的面向快消品及汽車行業的企業社會責任指數報告，就是希望能夠建立一套科學的企業社會責任指標體系，從消費者的角度構建企業實施社會責任狀況的評價機制；通過瞭解廣大消費者對國內外企業履行企業社會責任實踐的認知、態度和影響購買的行為，以及資訊接觸管道，為企業實施企業社會責任提供策略建議。此次選擇快消行業及汽車行業作為重點的研究領域，就是因為這兩個行業最貼近消費者，消費者對企業社會責任的認知狀況對於企業長期發展的潛在影響更為顯著。

在追求經濟效益之外，企業履行社會責任已經成為全社會的共識。但是在如何履行社會責任，以及履行哪些社會責任上，還存在很多的誤區。目前，有些企業連基本的產品品質和誠信經營都不能保證，卻熱衷於慈善事業。短期來看，這樣做雖然有助於企業獲得良好的口碑，但長期來看卻失去了消費者的信任，影響業務的健康持續發展。此次，通過建立企業社會責任科學的評價指標體系，可以促進企業社會責任資訊的披露，讓全面履行社會責任的企業得到讚揚、傳頌；相反，也讓履行社會責任不好的企業受到道德、輿論甚至法律上的制裁。此次調查的幾個資料結果可以很好的印證這一觀點：在快速消費品行業中，如果企業在社會責任履行方面做得不好， 68.7%的受訪者會拒絕或減少購買該企業的產品；如果在履行企業社會責任方面做得很好，有73.2%的受訪物件表示願意優先購買這個公司生產的快速消費品。在汽車行業，這兩組數位也基本在同一個區間。

羅德公關亞洲區主席杜麥克先生在發佈會上表示：“企業社會責任理念在中國發展的非常迅速。特別在過去一年，中國奶業危機對所有中國企業是一次最及時最猛烈的警鐘，它提醒我們：只有站在消費者的立場去認真對待和履行企業社會責任，才能真正理解和把握企業履行社會責任的意義和方向。目前，國內企業與國外企業在履行企業社會社會責任方面還有一定的差距，國內企業要想獲得更多的市場份額，贏得更多的消費者的信賴，必須在CSR領域更加成熟、完善。而我們此次面向快消品行業及汽車行業發佈企業社會責任指數報告，就是希望能給國內企業更多的建議，讓他們在履行企業社會責任方面走更專業化道路。”

清華大學新聞傳播學院常務副院長李希光教授則表示：“此次我們與羅德共同發佈的企業社會責任指數報告採用了全新的視角，讓消費者成為企業社會責任評價體系的主導力量。我們相信只有不斷提高消費者對企業社會責任的認知和要求，才能監督和督促企業在更廣泛的領域承擔起企業社會責任。今年我們把著眼點放在與消費者日常生活息息相關的快速消費品行業及汽車行業，未來我們還將輻射更多的行業，推進企業社會責任在中國企業中的全面實踐和發展。為建立良好的市場經濟的秩序，實現經濟的健康可持續的發展作出貢獻。”

“清華-羅德企業社會責任項目”

“清華-羅德企業社會責任專案”是一個為期5年的科研專案（2008-2012），旨在促進學術上的辯論和商業上的實踐，並通過搭建公共部門和私營部門間的對話及溝通合作平臺，來培養企業領導者的領導技能。該項目包括學術和科研活動、在清華大學開設“企業社會責任”的相關課程、邀請全球500強公司CEO在清華舉辦主題講座、邀請中外知名企業的高層和政府相關部門領導進行研討和對話等活動。此次針對快速消費品行業和汽車行業的企業社會責任指數研究報告是“清華-羅德企業社會責任項目” 在2009年的重要理論研究成果。該專案由清華大學媒介調查實驗室獨立完成。

來源：2009年12月3日，北京《搜狐網》

《快速消費品行業企業社會責任指數報告》
《汽車行業企業社會責任指數報告》