麥可波特最新關注：公益事業、醫療、環保

麥可波特最新關注：公益事業、醫療、環保

來源：2009年3月號 台灣《經理人月刊》
整理‧撰文 / 謝明彧

環保、公益等社會議題，已對企業競爭力產生重要影響。殼牌石油因為正確的公益策略，獲利同時也增進了社會福利；美國三大車廠卻因為龐大的醫療保險費用而濱臨倒閉。波特對策略的研究，也從企業、產業、區域，擴張到社會體系。

從2000年以後，波特研究的主題從企業經營策略面，開始轉向社會公益、醫療保健、綠色環保等議題上，不僅在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）陸續發表了諸如〈企業慈善事業的競爭優勢〉（The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy）、〈企業綠色競爭力〉（Climate Business）等多篇影響廣泛的文章，更於2006年出版了《重新定義醫療保健》（Redefining Health Care）一書。

很多人對波特的轉向感到不解，為何一位全球聞名的策略大師，要將研究領域從原有的企業競爭策略，跳到公益事業、環境保育、醫療健保這類「社會議題」上呢？其實，這些看似與公司營運關係不大的領域，在波特眼中，都與一家企業的競爭力息息相關。

公益與營利，並非零合取捨

「10年前，在我的研究計畫中，『企業社會責任』（CSR，Corporate Social Responsibility）這個問題根本無足輕重，但是現在，我認為社會責任與經濟問題已是密不可分，」這是波特在接受丹麥哥本哈根商學院（CBS）企業價值觀與責任中心主任米特‧摩爾辛（Mette Morsing）副教授訪談時，對CSR議題所做的表示。

CSR是近年來最受矚目的企業議題之一，不僅代表了社會對企業的期待，更攸關企業品牌形象的樹立。波特指出，當企業的公益環保政策，能夠與企業自身的經營策略相結合時，才能使企業用於公益環保的投資，發揮最大的效用，並為企業創造與眾不同的競爭優勢。

這種看法顯然不同於經濟學家與企業家對「企業社會責任」的既定印象。在傳統認知中，經理人最重要的工作，就是為股東謀取最大利益，但企業從事公益行為，乍看似是侵蝕了利潤，有違此一受託。換言之，企業行善與營利是一種零合的取捨，而企業做公益的理由，與其說是「回饋社會」，倒不如說是迫於社會「為富不仁」的指責壓力，無可奈何之下的「花錢消災」行為。

也因此，許多企業在落實其公益政策時，只著眼於「做好事以博得好名聲」，把公益活動單純視為品牌行銷與公關宣傳的一部分。一旦獲利前景不佳，公益活動往往是企業第一個開刀裁撤的對象，而公益活動的內容，更常與企業核心能力毫不相干，只是主管個人的喜好。

公益與環保，也是策略一環

這種為宣傳而做的公益，不僅內容常與企業專業脫節，進行了也不會帶給企業營運上任何幫助，等於是毫無益助的額外支出，甚至有時得再額外花一筆錢進行宣傳，例如生產萬寶路（Marlboro）香菸的美國煙草公司菲利普莫里斯（Philip Morris），就曾花了7000萬美元做公益，卻另外花了1億美元宣傳這件事！

波特認為，「企業社會責任」不是企業購買「贖罪券」，用以抵抗社會的負面評價，企業必須用更積極的態度來思索公司的公益政策，從防守方轉為攻擊方，憑藉自身的專業能力，投注於自己能夠做得比其他企業更好的公益項目（亦即將企業的核心能力與社會事業做結合），如此不僅能因為熱心公益而獲得大眾尊敬，也可對商業經營發揮正面效用。

以荷蘭殼牌（Shell）石油為例，該公司便是發揮在鑽探與海岸建設上的能力，投入墨西哥灣的海岸保育計畫。此舉不但協助墨國進行海岸維護，防止海岸線被侵蝕，也為殼牌取得在墨西哥灣區開採石油的機會。波特表示，殼牌的公益政策不只是花錢建立形象而已，而是憑藉其技術，同時達到企業獲利與社會公義的平衡。

「公益行銷是行銷，而非公益。真正的策略性公益，應該既能加強企業的競爭力，同時又能增進社會福利，」波特強調，這才是企業進行公益活動時該有的正確態度，不應把公益當成是迫於無奈的公關花費，而是提升企業競爭優勢的策略一環。

醫療費用，竟壓垮企業競爭力

除了公益慈善之外，波特近年來關注美國醫療保健議題，也是基於同樣的思考。由於美國沒有全民健保，所以規定企業必須為員工購買私人商業保險。但由於無論是保險費或醫療費都十分高昂，因而大幅拉高了企業的人事成本，這使美國企業在與外國公司競爭時，縱然能透過技術改善降低製造成本，但無法壓低（甚至節節升高）的人事成本，使得總生產成本始終居高不下，也因此墊高了產品價格，導致企業競爭力不足。

去年美國三大汽車廠（通用、福特、克萊斯勒）之所以瀕臨倒閉，很重要一部分原因正來自於此：高昂的人事成本，使企業在面對日韓等競爭對手時毫無招架之力；而且即使景氣低迷，相關費用還是刪減不得，更導致企業營運受困。

看似與企業無關的醫療體系，居然是壓垮企業的原因之一，促使波特將注意力轉向醫療領域，因為企業的競爭力不只來自內在的修練，外在社會因素的影響，更是企業無法迴避的課題。
美國醫療費用的高昂，除了因為法令規定醫院急診室不得拒收沒有醫療保險的病患，使得很多時候醫院進行醫療卻收不錢，導致壞帳不斷升高，因而提高醫療費用，以從付得起的人那邊收取更多的錢來彌補損失。

此外，由於醫療費用多數由保險支付，能讓病人進行更多醫療項目，醫院就可以收到更多錢，所以醫院在看診時，往往鼓勵病人進行許多無謂的昂貴體檢，以拉高營收，而不會思索如何以最少花費達到最大療效。而保險公司由於支出增加，對於願意支付項目審核也變嚴，只針對必須性的醫療行為支付費用，導致一些無立即實效的預防性檢驗紛紛被刪除在保險名單外，讓許多原本可以早期發現早期治療的疾病，拖到變重症才被發現與治療，但重症花費顯然高於預防醫療，如此反成為惡性循環，更拉高保險公司的支出。

波特指出，要改革現狀，就必須將現今醫療機構關注的焦點從「節省費用，爭取利潤最大化」移向「如何提升醫病價值」，以進行組織改革。醫療照護的目的在於恢復及維持健康，而要提升醫療品質，醫師和病人之間的充分互動合作是必要的。此外，醫療人員也要盡可能避免誤診或及早發現問題，如此既可減少資源浪費、提升品質，更能有效降低成本。

環保、公益、醫療保健這些社會議題，乍看與企業經營策略並無直接相關，但放大來看，其實都會對企業經營造成重大影響。所以，波特並非轉換了研究領域，而是擴大了策略的範疇，從早期關注企業本身的競爭策略，到研究區域、國家、地域對企業競爭力的改變，再到如今放眼整個社會體系對企業造成的影響，如同觀察層層擴散的漣漪般，循序漸進地思索每個影響企業競爭力的環節，並為之提出解答。