企業社會責任之路，路在何方？

企業社會責任之路，路在何方？

日前，一年一度的兩會在北京召開，在這關係國計民生的大會上，一個“將企業社會責任列入國企績效考核”的議題引起了與會代表和委員們的熱議。事實上，在經濟騰飛的今天，無論是土生土長的中國企業，還是植根神州的外資公司都明確意識到了履行企業社會責任的重要性。而此刻，更需要企業決策者們思考的恰恰應該是，什麼才是企業回饋社會的有效方式？如何才能保證這樣的回饋健康持續？而我們的社會責任之路，又該路在何方？　　

長期以來，我們始終都在關注著企業在社會責任方面的發展，因為我深信這不僅是一個企業成熟的標誌，更是社會大環境在不斷完善的風向標。放眼全球，在商業化的歷史進程中，那些擁有著良好社會聲譽的企業不僅擁有一條足跡鮮明的發展軌跡，他們在激烈競爭的反復錘煉中，亦在其企業成長道路上經歷著不斷的自我完善與突破：無論是將上下游產業鏈緊密結合、共創可持續性發展的沃爾瑪，還是在中國捐建了上百所希望小學的寶潔，抑或是通過中國牛奶愛心行動已讓中國千余所小學受益的蒙牛，都有其公益發展的特點。　　

我曾參加過企業所組織的大大小小的公益活動，在對他們的公益投入方式、關注重點、以及實際成效等方面進行比對分析時，梅賽德斯-賓士的公益發展之道引起了我們的興趣。近年，隨著中國汽車市場的不斷擴大，賓士在華發展勢頭也非常迅猛，特別是2009年這個汽車的井噴之年裏似乎顯得格外打眼：銷量上一路領跑，被視為中國市場增長最快的豪華汽車品牌，而在各大公益獎項的評選中也屢見其身影。那麼，是卓越的市場表現助推了其公益投入，還是積極的付出幫助它贏得了口碑？作為一個在中國的跨國企業、中國的企業公民，賓士在其社會責任的承擔方面是否具有代表性？有何獨到之處？在企業投入與收益的權衡中，賓士又有何與眾不同的戰略眼光？　　

核心所在：將企業社會責任納入戰略體系　　

在全球化不斷深化的今天，企業所要擔負的是一種全面的責任，這要求企業對社會責任這個命題的思考要具有全局性以及長遠的戰略眼光，要將之納入到戰略體系的框架中去做整體規劃。正如商務部研究院跨國公司研究中心副主任蔣姮女士在一次關於企業社會責任之路的論壇上所講到的那樣：“企業的社會責任與其競爭力之間有著相輔相成的關係。企業社會責任不僅是戰略問題，更應該是一個體系，包括“知”，即在戰略上認識該問題、“行”，即以科學機制保證戰略落實、以及“言”，即進行有效傳播等三個有機部分。”　　

縱觀賓士這樣有著百年成功發展經驗的企業，我們發現他們在企業社會責任的履行方面有著全球統一的戰略要求，其中對環境領域的可持續發展最為關注。正如梅賽德斯－賓士（中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯先生所講說，“身為汽車的發明者和汽車行業發展方向的引領者，有124年歷史的賓士之所以長盛不衰，就是因為它在不同的階段都扮演著引領潮流的角色；對於當今社會所熱切關注的環保，賓士當然義不容辭。就此，我們制定了多元化的可持續發展交通運輸戰略路徑圖，並在實踐中始終堅持梅賽德斯-賓士的核心價值觀——在科技發展與自然保護之間尋求平衡”。也許正是出於對“人、車、自然和諧統一發展之道”的深刻認知，這位效力於賓士近二十年的企業舵手在到任中國的第一年，就宣佈攜手聯合國教科文組織，啟動了一項名為“自然之道 賓士之道”自然保護項目。這使得賓士成為首家向中國世界自然遺產地捐資的汽車廠商。與此同時，賓士在向中國引入綜合環保科技，以及推出系列環保車型等方面不斷加大力度，這一有機的戰略部署成就了賓士所特有的綠色競爭力。　　

我認為，當一個企業意識到，社會責任已經不再是其企業版圖擴展時博得市場好感的行銷手段，亦不是企業戰略中可有可無的外延部分，而是成為其核心競爭力的要素之一的時候，這個企業便已經將對社會的回報納入到其戰略體系當中，完成了一個意識上的認知。而僅僅認知是遠遠不夠的，在這樣的基礎上，如何真正去踐行這些理念，便成為了做一個真正負責任的企業公民需要認真考慮的課題。　　

完善的管理體系+科學的運作模式=實效　　

孟子曰：“不以規矩，不能成方圓”，這句古訓至今仍不過時，其簡樸的內涵不僅適用於個人，更是企業在推進各項事業的發展，包括在企業社會責任的履行過程中所應恪守的重要原則。　　

“大熊貓是大自然饋贈給我們人類的珍貴禮物，而它們所生長的家園更是歷經億萬年沉澱的珍貴遺存，脆弱而不可複製。我們感謝“自然之道 賓士之道”項目三年來為大熊貓棲息地所做出的從未間斷的投入。我們相信，在賓士對專案長期密切關注與投入的背後，有著一整套相應的管理體系，在確保著這一專案的穩步前行；他們那種良好有序的運作模式以及穩紮穩打的工作方式，的確使我們印象深刻！”——這是四川省雅安世界遺產辦公室主任蒲正祥先生親歷項目三載後所發出的感慨。　　

四川雅安大熊貓棲息地是梅賽德斯-賓士“自然之道賓士之道”自然保護項目的首個受捐地，也是全世界最大最完整的大熊貓棲息地，在賓士與合作夥伴聯合國教科文組織以及當地政府的共同努力下，當地的自然保護工作取得了越來越多令人欣喜的成績，這得益於賓士在這一項目上所堅持的長期性基本原則。　　

事實上，“自然之道 賓士之道”專案的捐贈模式是：自項目設立開始，每年向一個中國境內的世界遺產地進行捐助，而在每一期新項目開展之際，會針對上一期專案的開展情況和具體需要對其進行增資，保持不間斷的投入，以幫助這些遺產地完善其保護體系，並為更長遠的可持續發展奠定堅實的基礎。　　

應該說，這是企業在進行公益投入時的一個卓有成效的運作形式，即以項目為平臺，並以此為一個支點形成一整套管理體系，在專案實施過程中，與權威部門強強聯手，借助他們的專業力量，對項目進行指導和評估，並設立專門的組織部門嚴格跟進，以保證成效。在“自然之道 賓士之道”這個專案上，聯合國教科文組織強大的專家團隊以及當地遺產辦公室有機的組織網路都使得這一專案的開展科學、有序。　　

自2007年至今的三年時間裏，賓士“自然之道賓士之道”的捐助對象共有三個，即四川雅安大熊貓棲息地，中國南方喀斯特和江西的廬山自然保護區，累計捐款總額達到1400萬元。在去年9月於廬山舉行的項目第三期捐贈儀式上，賓士宣佈專案第三期的捐款額為300萬元人民幣，其中100萬元用於廬山遺產地的保護工作，而根據當地需求，以及與專案合作夥伴的反復探討和論證，專案的工作重點鎖定在了當地的污水治理，以及對那些具有極高美學與歷史意義的別墅、教堂等建築進行修復上。　　

而另外的200萬元將對於包括四川大熊貓棲息地和中國南方喀斯特在內的前兩期捐助地進行持續投入，進一步鞏固遺產地的保護成果。　　

其中，以四川大熊貓棲息地以及大熊貓保護為例，保護區內不僅已建立先進的GIS資料庫系統，這是全球首次在大熊貓棲息地使用該系統；還設立了包括GPS、氣象監測儀、溫濕度計以及水質酸鹼度測試儀等在內的8個野外監控站及資料庫系統，以及總長度約為49公里的3條“大熊貓生態走廊”，為野生大熊貓及珍惜物種的生存提供了有效救助。　　

在項目例行增資投入的基礎上，賓士去年又特別斥資100萬元人民幣，與中國保護大熊貓研究中心展開合作，將對熊貓的保護由野外延展到了人工培育的領域：隨著梅賽德斯-賓士大熊貓樂園正式開園，"自然之道 賓士之道"在力爭為國寶鑄起360度的全方位保護。今年一月初啟程赴滬的10只“世博大熊貓”便是從這溫暖的“家”中走出來的。　　

履行企業社會責任 v.s. 反映自身品牌價值　　

誠然，以長期、可持續發展觀為基石，以戰略體系為保障的企業社會投入會在平穩地推進中取得良好的成績。然而，如何能夠使這種長期投入不變成被動的順延，而是充滿生機和活力呢？　　

我認為，要選擇能夠反映自身品牌價值的企業社會責任專案，因為這有助於企業在貢獻力量時發揮自身優勢，從而助推專案不斷向縱深發展。同時，鑲嵌在企業品牌裏的人文精神有滋養社會的力量，而來自社會的積極回饋又可以反過來折射品牌的光芒，從而形成一種循環往復的良性互動。　　

可以說，賓士擁有悠久的歷史，其品牌歷經百年的沉澱，是底蘊豐厚、內涵豐富的。無可否認，脫胎於藝術搖籃德國的賓士將藝術的優雅與經典之美鐫刻在它的每一款產品中，精雕細琢裏凝聚的是一種靈魂的東西。換言之，文化藝術，以及體育早已隨著一個多世紀的歷程深植于梅賽德斯-賓士的血脈，成為其核心價值中不可或缺的元素。　　

基於此，賓士在對各項文化藝術活動的支持上一直表現得很活躍，努力將許多不同類別的藝術形式以及具有世界級水準的演出帶到中國公眾面前。其中，值得一提的是賓士與頂級藝術殿堂中國國家大劇院的戰略合作，用國家大劇院副院長楊靜茂的話說，“藝術可以啟迪靈魂、激勵人生，國家大劇院的辦院宗旨一直強調藝術性與人民性相結合，此次與梅賽德斯-賓士的深入合作，正是這一宗旨精髓的最佳體現。”　　

自此，作為中國國家大劇院首家戰略合作夥伴，梅賽德斯-賓士連續兩年贊助了國家大劇院新年音樂會，以高水準的音樂享受向觀眾致以新年的問候。同時，借助這樣的平臺，梅賽德斯-賓士還與中國國家大劇院攜手奏響了“週末音樂會”系列公益演出的序曲。自2008年底啟動以來，這一系列公益演出已成功舉辦了26場，近5萬人次聆聽了中外經典交響樂作品。　　

其間，梅賽德斯-賓士不僅通過免費贈票為1500名音樂教師創造近距離接觸高雅藝術的機會，通過他們將所感所悟與身邊的人分享，促進高雅藝術的普及；更將高雅藝術與弱勢群體溫暖地結合在了一起：其中，無論是為盲童和宏志班學生特別安排的“聆聽莫札特”六一兒童節專場音樂會，還是為特殊學校教師們舉辦的教師專場演出——“足尖魅力——法國、美國芭蕾舞音樂鑒賞”，都令這些特別的觀眾感受到了光明、快樂以及人們的關愛，同時也汲取了人生的動力。　　正如一位前來參加音樂會的特殊學校老師所說：“能夠在國家大劇院欣賞這樣高水準的音樂，感覺非常輕鬆和美好。我知道我和我的學生們並未被社會遺忘，感謝賓士公司對我們的關愛，我們也會更加努力工作，將這種愛傳遞給學生們。”　　

時隔一年，與氣勢恢弘的國家大劇院遙相呼應，一座頗具時尚氣息的地標性建築在絢麗的浦江之畔拔地而起。據悉，自2011年起，這座將被冠名為“梅賽德斯-賓士文化中心”的建築物會成為一個集演藝、展示、娛樂於一體的時尚文化聚集區——無疑，這是賓士公司在中國文化藝術領域的又一次全情投入。　　

此外，賓士與汽車運動亦可謂緣分天成。早在114年前，它就開始了對汽車運動的全情投入，成為世界上最早投身賽車運動的汽車企業。在1950年後的半個世紀中，成為了F1車迷心中永遠流傳的“銀箭”傳奇，今天的“銀箭”複出，更讓萬千車迷翹首以盼。　　

發展至今，賓士始終通過與體育結緣，來展現其品牌DNA中的運動激情。其中，網球運動高雅、動感與激情的氣質同梅賽德斯-賓士的品牌風範非常一致，網球選手們積極進取、力爭上游的精神也與賓士所宣導的生活理念相吻合。同時，中國網球運動非常具有發展潛力，有良好的運動基礎。在這樣的理念支援下，賓士決定對中國網球事業進行長期投入，希望通過一系列的網球活動來培養網球人才，促進中國的網球發展。　　

其中，意在培養中國網球後備力量、針對12歲以下青少年網球選手的梅賽德斯-賓士“明日之星”青少年網球發展項目，便是賓士在網球投入上所打造的一個明星專案，如今該專案成果豐碩，不僅誕生了美國青少年網球大師杯比賽的世界冠軍，還在專案規模及構成上不斷取得實質性發展。　　

對於梅賽德斯-賓士在中國青少年網球發展上所做出的努力，中國網球協會副主席孫晉芳女士給予了高度評價：“梅賽德斯-賓士公司正是用著眼未來的戰略眼光，選擇了與‘明日之星’青少年網球發展專案合作，而該專案對於中國青少年網球選手在未來相當長時期裏的發展將產生十分重要的影響。”　　

不難看出，賓士在公益專案的設計上非常注重與品牌內涵的契合，品牌為公益助力，亦在公益事業的推進過程中得以更為深刻的詮釋，這種交相呼應使得品牌與公益的力量彼此激蕩，發出最強音。　　

讓社會聽到你的聲音　　

通過上面的例證不難看出，賓士的公益投入獲得了積極的成果，然而，社會就好像一部龐雜的機器，順暢的運作僅靠一己之力是難以實現的。作為企業，要具有前瞻性的思考，即如何讓更多人聽到自己的聲音，加入到社會公益事業的行列中，因為只有全社會都在關注、都在行動，問題才能夠得以解決。　　

在這方面，賓士搭建了非常好的平臺。舉例來講，當賓士在最初萌生“自然之道 賓士之道”這個綠色構想的時候，便有一個清晰的意識，那就是一定要使其形成一條公益的紐帶，將社會各界的有生力量緊密、有效地聯繫在一起，以實現全社會對中國境內的自然遺產地以及其他公益事業的廣泛關注。　　

這其中來自企業內部的力量無疑是至關重要的，一個公司的企業社會責任事業如果得不到廣大員工的認可與支持在根本上是不會取得成功的。在賓士，公司內部有一個叫做"綠色星行動"的專案，它的目的就是要提高員工的環保意識，鼓勵大家參與到保護大自然的事業中來。另外，賓士非常巧妙地借助“自然之道 賓士之道”的平臺，把員工參與環保與公益的積極性調動起來，例如，他們今年8月認養的那對雙胞胎熊貓兄弟，哥哥叫“星徽”，弟弟叫“星睿”，這兩個可愛的名字就是從賓士員工所提交的上百個提議中脫穎而出的。此外，他們還會和員工志願者一起深入到遺產地考察，讓這些在員工中產生的志願者把考察中發現的有趣故事帶回去和家人們、還有其他同事一起分享。賓士相信，這種方式會讓更多的人意識到這項保護工作的重要性。　　

除此之外，賓士廣大經銷商的熱情回應更是使項目得以快速發展的重要原因。在經銷商通過專項資金建立以及深入遺產地考察等活動積極投入項目兩年後，梅賽德斯-賓士舉辦了首屆經銷商合作獎。這是梅賽德斯-賓士公司首次借助“自然之道 賓士之道”這一公益平臺，對於廣大賓士經銷商在自然保護及社會公益方面所付出的努力予以認可及表彰。8位經銷商夥伴獲得了賓士提供的專項公益基金，藉此鼓勵並切實幫助經銷商在環保等公益事業方面做出更大貢獻。　　對此，賓士的經銷商利星行之星管理（上海）有限公司首席營運官廖志強先生感觸頗深：“梅賽德斯－賓士現在所做的事情非常有意義，其中最重要的是它公益模式的影響力，它帶動了賓士大家族的上百個經銷商，經銷商去帶動員工，員工再去影響客戶，這樣，一個健康的迴圈就建立起來了，而且輻射面將會越來越廣。我覺得在這方面，賓士公司給予我們經銷商的是一個平臺、一個公益事業的出口，讓我們能夠通過這個出口去引發更多社會反響，從而產生積極的社會效應。”　　

綜上，作為社會創造財富的主體，企業履行經濟責任，將會直接促進社會物質和文化的繁榮，創造社會穩定和發展所需的物質基礎，形成構建和諧社會的基石。以賓士為例，一個真正成功的企業，應該怎樣來影響我們的社會生活，應該怎樣來承擔社會責任，應該怎樣來做一個市場經濟社會裏稱職的“企業公民”。然而，金無足赤，任何企業都要在發展中不斷探索並檢視自身，通過不斷深化、完善的管理體系以及科學、系統的運作模式恪盡職守地履行一個企業公民的義務。2010年裏，賓士的企業社會責任之路會有什麼新的方向，又會提出哪些新的主張，讓我們拭目以待…

來源：2010年3月23日 第一財經日報