做企業不能直盯著利潤

《第一財經週刊》調查超過60家在華發佈CSR(企業社會責任)報告的企業，我們告訴讀者，在


2008年，除了生意，這些公司還做了什麼。

“好人難當”，福耀玻璃董事長曹德旺幾周來對此一定深有體會—圍繞著“裸捐事件”，他已經兩次被捲入漩渦。

人們先是注意到，這位玻璃大王2月曾宣佈將曹氏家族名下70%的股票(價值約43億人民幣)捐贈給慈善基金會，但等到3月5日福耀玻璃發出正式公告卻顯示，捐贈比例縮水為60%(價值約38億元)。緊接著財報發佈，福耀玻璃的散戶股東開始抱怨：這位大慈善家有錢捐贈，為什麼分紅的時候變成了鐵公雞？

對前者，福耀公告解釋為意在避免觸發要約收購的繁瑣程式和巨大成本。依據中國《上市公司收購管理辦法》規定：收購人，也就是未來的慈善基金會要通過協定方式擁有福耀玻璃30%以上的股票時，必須向股東發出全面要約或者部分要約，用現金回購股票。最終，曹德旺只能選擇捐贈占公司總股本的29.5%的股票。對後者，曹德旺則解釋說，自己是大股東，分紅自己能占一多半，但是，在經濟危機的時候分紅會把公司挖空—事實上，福耀玻璃上市時從資本市場上募集到的資金是7億元，但是截至2008年底福耀玻璃的現金分紅卻累計達到12.2億元，並因此被稱為“提款機”。

這些尷尬並非不可避免，只要在做慈善之前先對相關法規有充分瞭解，以及先與利益相關方進行有效溝通。但這場風波正彰顯了中國企業和企業家開始主動承擔社會責任(CSR)時遇到的突出問題：隨著公司規模迅速膨脹以及2008年雪災、地震和奧運會等諸多社會事件發生，中國公司對CSR的關注程度正在顯著提高，但這些慈善新手的能力與其意願還不能完全匹配。

幾乎所有在中國有業務的大公司—無論是中國本土企業還是大型跨國公司—在其2008年CSR報告中，都把自己在汶川地震後緊急救援中的表現作為重點。

拜耳(中國)的震後援助專案相當典型。拜耳(中國)公司CSR部門經理曾慧敏告訴《第一財經週刊》，拜耳在災後啟動的“拜耳博愛計畫”共分四期，在這個持續5年的計畫中集合了公司所有的核心業務。其中，在安置階段，拜耳選擇援建都江堰的四川工商職業技術學院，由拜耳集團旗下的拜耳材料科技子集團提供輕便環保的建築材料，負責監督工程的是拜耳技術服務公司，而拜耳醫藥保健則提供了基本的藥品和設備。顯而易見，如果沒有公司內部資源的合理調動，在兩個月內建出20間標準教室、50間住房和一個診所是不可能完成的。

還有意料之外的收穫。博愛計畫已經進行到第四期，在過去將近一年時間裏，原本不在同一個業務子集團或者雖在同一子集團但工作內容缺少交集的員工，在參與同一項CSR專案時有了溝通並建立了良好的聯繫，增強了整個集團的凝聚力。拜耳的2008年CSR報告將在2009年6月發佈。

對IT服務和電子商務類企業來說，它們最有力的CSR工具是管道。阿裏巴巴在去年5月的大地震後作出了快速反應：在地震發生後，支付寶開通捐款通道；到6月，又在網上設立救災物資捐贈及採購平臺，為民眾的捐助活動提供了最便捷的管道。

2009年，潤靈公益事業諮詢公司推出了中國第一套CSR報告評估體系。作為2009年年初發佈的第一份CSR報告，阿裏巴巴的《勇擔責任 惠濟天下—阿裏巴巴集團2008年度社會責任報告》在潤靈的評價體系下得到44.22分，在互聯網行業處在領先水準，原因就在於CSR戰略與企業主營業務之間有很高的結合度。

穀歌中國在地震後提供的高清晰衛星圖片曾經轟動一時，這不僅是通過公司的核心競爭力作出了快速反應，為救援工作帶來最實在的幫助，同時也在該公司的政府公關方面邁出了穩健的一步。

值得注意的還有萬科在汶川大地震之後的表現。曾經因為捐款數額問題而成為輿論焦點的萬科此時需要用有效的CSR專案來重建企業形象，而萬科所做的搭建安置區、評估公共設施損害狀況等行為用到了公司的核心競爭力，具有不可替代性，可以視作一場成功的危機公關的組成部分。即使不從功利的角度來看，這也是面對災害作出快速反應的成功案例。

稍有區別的是，服務諮詢行業公司所經營的並非實際可見的商品，它們的CSR專案規劃更偏重於知識和人的力量。

2009年3月底，畢馬威中國第一次發佈了公司CSR報告。畢馬威中國的CSR總監徐丹告訴《第一財經週刊》，公司在2008年2月成立了慈善基金，並且在地震的災後工作中出資援助，不過更大的資源優勢(2710.728,34.12,1.27%)並非來自金錢。在地震後的最初兩個月中，畢馬威為慈善機構提供了總共6600小時的志願者服務；若以整個2007至2008年度來計算，他們為包括中華慈善總會在內的80多家慈善機構提供了免費審計服務，總價值超過1700萬人民幣。
　　幾乎在與所有公司打交道時，畢馬威這樣的大型諮詢公司都在扮演專業第三方的角色。這讓畢馬威有了不同一般公司的做CSR的動力。“客戶常常會提出要查看諮詢公 司自己的報告，所以對我們來說，本身在CSR方面的表現就顯得更為重要。”徐丹說，在四大會計事務所中，目前只有畢馬威一家在進行全球企業CSR報告發展狀況的研究，並且每三年對全球趨勢進行一次總體調查。這些研究使得畢馬威在同行中又多了一項專業性優勢。

在過去的這一年，中國企業在CSR方面實實在在地前進了一大步。根據金蜜蜂CSR發展中心的統計，截至2008年11月，國內發佈CSR報告的公司已經超過150家，累計發佈的報告數量則近200份。除了公司本身對CSR的認識加深之外，令更多國內企業投入到正規化的CSR中去的是一股強勢的外部影響力：2008年5月，上海證券交易所提出了“每股社會貢獻值”的概念，接著又提出了強制性規定，A+H、上證公司治理指數成分股、金融股等三類公司發佈年報時必須發佈社會責任報告，這使得涉足CSR領域的國內企業數量猛增。

這正符合畢馬威的企業CSR趨勢研究中的發現—中國企業支援政府政策和回應輿論壓力的動機較強，而倫理動機、創新與學習動機明顯較弱。

大部分剛起步做CSR報告的中國企業都還沒有設立專門的CSR部門，比如李甯和貝爾都只是安排了一位CSR專員來做這件事，其崗位歸納總結的功能重於活動規劃。而另一些企業則樂於請專業的諮詢公司或公關公司來策劃CSR方案、製作報告。

潤靈諮詢的張浩而告訴《第一財經週刊》，對於中等規模的企業來說，請專業機構製作CSR報告的費用大致在10萬到15萬元人民幣左右。4月底是各大上市公司發佈每年財報的大限，企業社會責任報告一般也選擇與財報同時公佈，於是三四月就成了CSR諮詢機構最忙碌的時候。

“企業確實開始關注CSR了，但是重視的程度還不那麼深。而且CSR專案的發起者往往並非企業最高層，我們在調用查詢資料時無法得到所有部門的配合，”張浩而告訴《第一財經週刊》。“除了媒體公關部以外，其他部門的員工普遍只把CSR理解為做好人好事、回報社會，而沒有意識到與他們自身利益密切相關的勞動權益也是其中重要部？分。”

中國企業2008年發佈的CSR報告體現出一個突出的現象，抗災救助、捐資助教、植樹造林、兒童福利等幾項公益項目受到的關注度明顯高於其他項目。這類活動的策劃和執行相對簡單，大部分企業都把它們列入CSR行為的一部分。但當不少公司把這些缺乏差異性的公益活動當成了企業社會責任的全部內容時，問題就產生了。

這類公司通常是剛剛涉足CSR領域，過於偏重於政府政策、領導者意識和採購商要求，它們的真誠不容置疑，但對CSR的誤解卻使它們忽略了企業社會責任的其他重要方面。

上海貝爾在2009年3月發佈了公司歷史上第一份CSR報告。過去一年來，上海貝爾的CSR關注點集中在產品創新、綠色產業鏈以及生產過程中的環保節能上，同時兼顧員工勞動福利等。儘管報告中缺乏履責的典型案例，但做到了完整地覆蓋了企業的利益相關方，對第一次推出CSR報告的公司來說，已屬難能可貴。

幾乎所有的製造業公司都會在報告中提及環保話題，不過日本企業在這方面的表現尤其突出。在花王公司的CSR推進報告中，有一個“防止地球溫暖化活動”特輯，介紹了減少碳排放量的步驟。製品開發系統獨立開發了一個包裝印刷樹脂系統，染色時所需溫度可以比平常低30度，預計可以少消耗40%的電力，並將包裝厚度削薄，產品濃度提升，以減少包裝用量；生產系統把所用燃料從石油轉向了天然氣；物流系統開始採用容量更大、負載更高的物流工具；辦公室系統則從細節入手，影印機採用ID識別，以減少浪費。在這個項目中，要實現節能減排的高效率，前提是詳盡的資料收集、計算和設計，但一旦做好前期準備、開始執行，可持續性就很強了。

東芝的2008年CSR報告中也提到了類似的用以加強資源有效利用率的專案。無錫的東芝半導體公司對占不可回收廢棄物總量98%的廢研磨劑進行分析，發現其成分與水泥相同，便選擇無錫周邊的一家水泥廠來處理這些本應填埋的廢研磨劑。到2008年5月，在10個月時間內用這種方法處理了3.1噸廢料。

中日合資的廣州本田尚未發佈2008年的CSR報告。在目前正在執行的活動中，“節能減排事務局”是一個具有可持續性的項目。公司的公關經理王婷向《第一財經週刊》解釋了這一機構的工作方式：在公司的生產、採購、銷售等部門，都有對業務環節最為瞭解的員工作為節能減排志願者，輪流負責各自所在部門的節能工作。

畢馬威在去年10月下旬發佈了對全球企業社會責任報告發展狀況的第6份研究報告，在討論企業CSR行為的推動因素時，資料表明：在2005年，G250企業(即2007年《財富》全球500強企業中的前250家)中只有9%是出於成本控制的目的推出CSR專案；而到2008年，這個數字已經上升到了17%，增幅將近一倍。這些從生產環節中省錢的CSR行為，是經濟不景氣時的大勢所趨。節能減排是最直接、最易於實行的成本控制手段，同時還對環境有保護和改善作用，自然成為CSR事業的明星項目。 作為一家直接面向消費者的公司，蘋果公司把更多的精力集中在環保生產和綠色產品開發方面。MacBook Air 被稱為全球最環保的筆記本。但4月13日，美國道德村協會(Ethisphere Institute)公佈了2008年度入選全球最具商業道德企業榜單的99家企業，蘋果並未上榜。蘋果的問題集中在勞工權益方面，幾年前曾被查出使用“血汗工廠”進行代工，但後來卻並未撤銷該工廠的代工資格，於是在這方面一直受到詬病。

這樣的苛責自有其意義：社會責任並不僅僅看企業做了多少好事，還應融於企業經營的每一方面。所有的利益相關者—內部的股東和員工、中部的供應鏈和消費者、外部的政府、公益組織和環境都該在CSR活動中找到自己的位置。

3月11日，達能公司宣佈將其小額信貸公益項目引入中國。達能集團為該項目提供了總額為2000萬元人民幣的資金，首先選擇6個縣作為試點。其中汶川地震災區2個縣，分別是地震中受災最重的綿竹市和什邡市。到2009年農曆春節前夕，100多基層農戶已經順利拿到了“達能小額信貸基金”發放的第一筆貸款。據初步測算，該專案啟動3年後，在正常運作的情況下，每年可以為2.4萬多基層農戶提供總額為1.68億元的貸款。

在孟加拉，達能的類似計畫建立了由50到100家優酪乳廠組成的網路，在採購牛奶時，不向合作社購買，而是以更高的價格直接向窮苦農民收購。公司向農民提供小額貸款，讓他們購買更多的牛，提高產能和受益。根據達能的計畫，2009年內就要使這個專案實現10%以上的利潤率，而其中99%的盈利會被重新投入到專案中去以建立更多的優酪乳工廠，剩下的1%則作為股東的分紅。這個專案的規劃雖然相當龐大和複雜，但重在長期效果，使公司在不必無休止地投入資金的情況下，能讓公益專案以滾雪球的方式持續下去。

“任何有機體都無法在沒有養分的環境或者不毛之地欣欣向榮地生長。同樣，保護所在地的經濟和社會環境，也就是其生態系統，符合企業自身的利益。”達能公司全球執行總裁Franck Riboud說。

公平採購獲得越來越多的重視正是出於這樣的原因。星巴克的CSR系統中，被稱作“CAFE”(Coffee And Farmer Equity)的道德採購專案是重中之重。去年10月，星巴克承諾將在2009年通過道德採購的方式從不同產地收購總共4000萬磅(約1.82萬噸)的咖啡豆。這一採購量足以保證星巴克成為世界最大公平貿易咖啡採購商，但是在金融危機下、星巴克的業務受到嚴重打擊的時候，這一承諾也會造成巨大的成本負擔。

“我們承諾過的採購量是不會因為外界環境而改變的，”星巴克大中華區公關經理勵靜告訴《第一財經週刊》，“這是我們堅持很久的CSR系統中的一部分，即使短期內有成本壓力，但從長遠看，通過CSR專案來樹立企業社會形象往往需要數十年之功，為一季的蕭條而使之前的努力打折扣顯然不是明智之舉。”

這樣做確實不明智，因為那違反了企業自己的承諾，而這些承諾並非無人監督—許多NGO(非政府組織)正在承擔起這個責任。

2009年4月，國際環保組織綠色和平發佈最新一期“綠色電子產品排行榜”，榜單顯示有3家倒退的企業，分別是惠普、聯想和戴爾。綠色和平稱，這3家個人電腦生產商原先承諾在2009年年底之前會全面去除產品中的聚氯乙烯(PVC)和溴化阻燃劑(BFRs)等有毒物質，但是實際上它們正在遠離這個目標。

去除有毒物質需要提高整機成本，對於這些正在經歷自己歷史上最艱難時刻的電腦巨頭來說簡直難以忍受。可是省小錢的代價是，消費者們購買下一台電腦前也許會記起，惠普和聯想承諾過將在2009年這個最後期限之前解決問題，結果它們沒有做到。

2009年3月，《財富》雜誌第四次推出了針對財富500強的企業社會責任評級。這份2008年責任100強榜單顯示，本次危機中遭受打擊最為嚴重的兩個行業—投資銀行和保險—2008年企業社會責任方面的投入有所減少。但是也有例外，排名第2的通用電氣和排名第5的蘇格蘭哈裏法克斯銀行在2008年都獲得了排名的提升。因為這些公司不認為公司在艱難時期應放棄負責任的行為。《財富》雜誌評論說，企業社會責任的要求就包括透明度及與利益相關方的接觸。既然納稅人現在正在救援銀行和保險公司，這些公司就必須要更加負責地行事，無論他們是否願意。

通用電氣股價在2008年下跌55%，但是卻沒有削減CSR項目開支的打算。通用電氣表示：2007年該公司為慈善捐款、企業雇員慈善捐款匹配計畫等捐資1.6億美元，並打算在2008、2009兩年維持2007年的水準。通用電氣還在洪都拉斯和肯雅等地提供醫療器械及人員培訓，並從基金中撥出額外的資金，幫助國內弱勢群體過上溫飽的生活。

除了慈善之外，通用電氣還有一個為期十年、投資于環境友好實踐和產品的專案“ecomagination”。2008年此項目收入上升21%至170億美元，預期還會增長，因為奧巴馬政府打算投資多項通用電氣的優勢產品，如太陽能板、清潔煤炭發電廠、電子病例等。

通用電氣CEO傑弗瑞？伊梅爾特說：“公司應當踐行自己的理念，其責任不僅僅限於追求利潤，當我們渡過危機後，這一理念將有更豐富的含義。”

在這個危機時刻減少CSR預算還將帶來另外一重風險，那就是公眾和投資者對企業透明度的質疑。公眾們會相信，那些願意負責任的公司往往更透明，並且能夠更好地管理負面的風險。這些正是所有嚴肅的投資者—包括沃倫？巴菲特—欣賞的做法。

2009年1月，上海國家會計學院發佈了2008企業社會責任指數。這是中國的研究機構第一次針對國內上市公司的社會責任做出系統評價。“設立這個指數的出發點是鼓勵企業按照規則披露，讓公眾去監督。陽光是最好的殺蟲劑，最終好的企業會得到厚報。”會計學院副院長謝榮說。

來源：2009年10月14日，《第一財經週刊》
作者：CBN記者邱珈 趙慧 實習記者 廖蘭心 宋瀟